i-Buzz 廉價航空口碑調查:廉價航空討論四分天下 「航線」、「降落地點」及「票價」深具經營潛能

(統計期間:2014/05~2014/06;資料來源:i-buzz口碑研究室)

 

世界這麼快,心怎麼慢下來?面對日復一日的瑣碎正業,人們往往時懷旅行夢,渴望踏上異土,任心脈與腳步在異地洗滌、沉澱、更新,重探自我。五、六月隨著暑假將至,日漸增強的光與熱成為強力的催化劑,日日提醒人們停下腳步、踏上旅程,旅行業各種精彩的折扣及廣告活動紛紛起跑,各航空公司最新的飛行脈動於焉更獲關注。

在興盛旅行風氣發展下,台灣的航空產業加入多家廉價航空,以簡約服務及低廉價格為市場區隔,在各區航線皆有代表,吸引眾多期望縮減交通成本的「小資」旅客,逐年漸累積出可觀的市場規模。本次研究綜列五、六月曾受關注的16家廉價航空,綜觀各品牌的口碑表現,檢視網友的關注詢問趨勢,期更細微觀察此新航空類型的發展趨勢與潛能。

研究統計發現,目前廉價航空雖各家並起,主要的討論關注仍集中於前四品牌,捷星(Jstar)及樂桃航空(Peach)雙占鰲頭,以23%及21%的討論口碑數雙雙領先(如下圖一),其後亞洲航空(Airasia)及酷航(Flyscoot)則各有18%及12%的占有率。

捷星航空、樂桃航空、亞洲航空及酷航五、六月共囊括74%的討論口碑數,俱為四大強勢品牌,因此本研究後續分析也將以四者作為主要評比標的。

圖一:廉價航空各品牌五、六月口碑佔有率百分比

 

五、六月除酷航微幅上升外,各品牌的總體討論熱度皆明顯下滑(如下圖二),從千筆以上跌至6-800筆,其中捷星航空的討論數自1837銳減至684筆,最為明顯。因應暑期旅遊,各廉價航空品牌的折扣策略多設定於五月提早熱推(詳見表一),提早刺激消費者的討論熱度及旅行規劃,期在一片優惠海中乘勢而出,及早奠立暑期旅遊關鍵期業績的基礎,在五月即將市場關注及行銷效益推到最高。然因各品牌皆以折扣作為吸引利基,當熱潮過去,整體討論熱度也迅速下降,如何長期善用難能可貴的整體高關注時機,值得各品牌深思。

 

圖二:廉價航空Top 4品牌五、六月口碑數量及趨勢圖

 

五月折扣戰搶先開打,亦延伸飛航安全及服務

在廉價航空的市場中,「價格」及「折扣」素為消費者關注及選擇品牌的首要依據,五月網友們也不約而同開始詢問各家折扣。2014年捷星航空適逢十周年,推出「2人成行1人免費」,在PTT及「背包客棧」各累積560及256筆回應篇數,穩坐五月前二熱門話題(如下表一),其後,酷航促銷與樂桃「關西樂悠遊」亦分獲關注,促銷相關討論即共占五則。

除此之外,五月菲律賓發現台灣出發的宿霧航空乘客行李內攜帶汽柴油,網友嚴厲批評桃園機場的重大安檢疏失,深恐其爆炸後果,登上五月第三及第九熱門訊息,共累積299筆回應篇數,而網友對「樂桃的飛機穩定度」詢問亦排名第七,顯見雖然價格低廉,飛航的基本安全仍受消費者高度重視,桃園機場及各家航空的把關及規定仍應常保嚴實。

 

表一:廉價航空五月Top 10熱門話題

 

時至六月,促銷戰退燒,對各品牌的討論重新發散至各種面向,諸如外籍航空高薪誘使本地機師出走、旅遊雜談、威航新航線及旅客在酷航的不良經驗討論(如下表二),各BBS版及網站回歸「個人經驗分享」的趨向,話題多元、品牌關注亦趨分散。

與上圖二的五、六月口碑數量趨勢對照,我們發現酷航討論熱度的逆向增長實源於網友批評,「選擇酷航千萬要小心」一文受到熱烈回應,回應數排名第五,也是產業討論趨淡後唯一受到關注的目標。此時網友不再汲汲營營於搶票,更有餘裕抒發心聲及關注彼此境遇,對酷航的批評也因此被聚焦、放大,各家品牌除專注經營折扣活動策略,後續危機處理及服務品質維繫不可不慎。

 

表二:廉價航空六月Top 10熱門話題

 

「航線」、「降落地點」及「票價」穩坐三大焦點  引領討論趨勢

在五、六月討論中,「航線」、「降落地點」及「票價」為最受關注的三大討論面向,各共占7265、6111及3055筆討論數。其中航線關乎國與國(或地區)連接的大方向,降落地點則影響旅客更細節的行程安排,兩者彼此牽動又略有不同,各廉價航空品牌若能善用兩者延伸規劃航班,並輔以適當的票價折扣,不僅切中消費者需求,也能更有效地善用自身資源。

 

圖三:廉價航空五、六月特性關鍵詞彙分析

 

五、六月各航線的討論中,與國內旅客切身連結的「臺灣」、「台北」皆受高度討論,各計1352及1130筆討論數,其餘較熱門的區域則依次為日本、新加坡、中國/大陸及東南亞等,排名包羅二至八者,顯示台灣除熱衷於前往日本、新加坡/東南亞等地觀光旅遊,近年與中國大陸的通商交流及觀光也日趨密切。

除地區與國家外,「轉機」、「航點」也是熱門關鍵字,各占280及231筆。對遠程旅客來說,轉機及行經航點可謂旅程中不可或缺的點綴(如新加坡即為有吃有玩的熱門轉機點),如各品牌可多所經營、開闢多樣航點/航線,將也可慢慢吸引更多樣需求的旅客。

表三:廉價航空五、六月「航線」關鍵詞彙分析

 

與航線熱門區域相同,「大版」、「東京」兩日本重要景點並占五、六月首二熱門關鍵字,「成田」也位居第七,日本仍備受台灣旅客青睞。其後,則以「馬來西亞」、「吉隆坡」、菲律賓「宿霧」、泰國「曼谷」等東南亞城市為大宗,幾囊括半數熱門關鍵詞彙。

日本因搭配降落地點足夠,觀光發展亦盛,素為各航空公司重要競逐沙場;而近年國人對東南亞愈趨熟悉,降落地點卻多仍維持一國一城,尚未普及至清邁等第二首都。若能在此明日之星區域開闢降落地點,符合更多樣旅客的行程規劃需求,商機可期,當是未來值得開拓的方向。

表四:廉價航空五、六月「降落地點」關鍵詞彙分析

 

如「廉價」航空名稱所揭示,其與一般航空最大的不同賣點即為價格,也是消費者選擇的首要關鍵。如下表五所示,「廉價」、「便宜」高占五、六月前二熱門關鍵詞,各累積705及697筆討論口碑數;其後,「促銷」、「優惠」「折扣」、「超值」、「早鳥票」等各類型折扣詢問也皆備受關注,高占熱門關鍵詞半數,顯見旅客「除了便宜,還要更便宜」的旺盛企圖心。

 

表五:廉價航空五、六月「票價」關鍵詞彙分析

 

綜合五、六月評比,我們觀察到,各家航空為搶得先機奠立暑期價格戰的基石,在五月即此起彼落祭出強大折扣,然而除關鍵五月的價格及折扣戰之外,「航線」、「降落地點」及飛航安全/穩定度亦皆受關注,也將於長期影響旅客的選擇。若各品牌能巧而不濫地善用折扣策略,平均經營航線、飛航穩定度等基本面(不需豪華的飲食和機上電影),方能讓廉價航空的形象自「廉價」慢慢趨向「物美價廉」,緊抓期待簡單旅行的廣大小資客群。

更多產業口碑分析報告請見 http://www.i-buzz.com.tw/report.asp

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