i-Buzz啤酒產業口碑調查:世足賽帶動小眾品牌能見度 領導品牌如何擺脫傳統開創新局面?

(統計期間:2014/5/1~2014/7/31;資料來源:i-buzz口碑研究室)

 

炎炎夏日中許多人喜歡小酌一番,看著滿溢杯口的綿綿氣泡頓覺清涼,大口暢飲金黃色酒香更讓暑氣全消。目前台灣啤酒市場可謂百家爭鳴,本土品牌如台灣啤酒、日本品牌如三得利、麒麟,歐美品牌如海尼根、百威等本就有相當的知名度;因便利商店舉辦「夏日國際啤酒節」,引進如西班牙巴塞隆納之星、瑞典普斯蘭啤酒等各國啤酒,正式引爆今年夏日啤酒的口碑大戰。本期i-buzzd口碑報導就要帶著大家一窺37款啤酒品牌的人氣祕密。

 

圖片來源:flickr網友 挪威企鵝

 

本土品牌享盡地主優勢 進口品牌唯海尼根遙遙領先

分析三個月共5,124筆口碑數,本土品牌「台灣啤酒」、「台灣青啤」分居冠、季軍,前者以逼近六成共3,016筆口碑數遙遙領先眾家品牌;後者則僅有281筆口碑數,占比5%。若以台灣啤酒創立90年來的歷史,細數經典台灣啤酒、金牌台灣啤酒等國人耳孰能詳的產品名稱,從0.6公升瓶裝到40公升桶裝的容量,滿足各個族群對啤酒的消費需求,因此無論是口味或知名度,能獨占口碑鰲頭並不令人訝異。

 

 

 

反觀創立10餘年就有5%討論數的台灣青啤,以青島啤酒打響知名度,較年輕的品牌形象與創意水果吧酒品,很快在市場上占有一席之地。值得特別討論的是荷蘭品牌「海尼根」,綜觀其他進口啤酒品牌最多3%的口碑占有率,海尼根以700筆的討論數大幅領先,頂著世界第一大國際啤酒出口品牌的頭銜,利用創意行銷與質感包裝,創造亮眼口碑。

 

 

 

世足賽帶動口碑熱潮 德國熊啤酒爆討論高峰

圖2分析啤酒品牌Top 10,明顯可看出在6~7月各品牌都有相當不錯的討論熱度,推測除了因為夏日季節的來臨之外,適逢四年一度的世界盃足球賽,在看球賽搭配啤酒的刻板印象之下,掀起口碑討論熱潮。占比率第一的台灣啤酒在6月因新聞版面引發討論熱潮;海尼根、台灣青啤則持續有穩定的口碑表現。值得注意的是隨著德國隊大勝地主國巴西隊挺進決賽,讓德國熊啤酒從原本趨近於無的口碑數,在7月一口氣衝至157筆口碑數,遠遠超過占率第三的台灣青啤。

 

 

 

進一步分析口碑來源,發現大部分品牌都經由論壇引發口碑討論,熱門話題多則近300筆回應數,低者亦有數十筆,顯見話題之熱度相當高。綜觀三個月的熱門話題論壇討論類型,於5、6月以PTT八卦版為主,進入7月後則較多元,包括mobile 01、伊莉討論區、PTT Men Talk板等都有相關討論。

另一方面,占率前三大品牌本就有相當知名度,透過新聞媒體的推波助瀾更增曝光率,然而台灣啤酒因Line貼圖未附警告標語引爭議、海尼根因酒駕等負面消息而獲新聞版面,是否因此影響品牌形象則於此暫時未有定論。特別的是,百威啤酒因邀請女星周韋彤飛往巴西擔任世足賽頒獎嘉賓,自然搭上熱門話題列車,該月在新聞曝光度有相當好的表現,約占百威啤酒所有討論來源數的一半。麥格啤酒也因為一篇「啤酒口味市調報導」獲媒體傳播效益,可說是無心插柳的結果,而此非主流品牌能否因這一波的討論熱潮引發後續效應,仍值得持續關注。 

 

 

台灣啤酒創意行銷引負面口碑? 領導品牌陷口碑困境?

如表2各月份前3名知熱門話題,5、6月皆為台灣啤酒獨占,然而細看6月份因台灣啤酒與時下通訊軟體合作推出貼圖,原意是將本土品牌打入年輕市場,卻因部分貼圖有啤酒與cheers的圖樣,卻未標示警語,遭民眾檢舉有鼓勵或提倡引酒之嫌,可能違反《菸酒管理法》,對此台灣啤酒以貼圖並非促銷或廣告,且品牌亦有飲料、泡麵等其他產品為由,並未特別致歉或調整貼圖,表示一切都經法務人員確認。

海尼根則於7月因「幻象飛官軍紀崩壞」藏酒新聞而引發口碑討論,回顧5月亦有一則「軍人酒駕撞桿卡半空」的新聞,顯見領導品牌雖因知名度高而有一定的口碑市占率,卻也容易被消費者放大檢視,甚至因顧客群較多而與不可抗力之負面消息有關聯,這也考驗品牌如何在塑造正面形象的同時,加強危機處理能力,適時挽救消費者信心。

 

進一步分析熱門話題之品牌特性關鍵字如圖4,可發現台灣啤酒雖然在6月因負面新聞引發討論,然而產品正面評價仍相當高,在當月份占據熱門話題前20名中的17個席次,並續航至7月,且討論內容如「你喝過最好喝的啤酒」、「滿18歲第一款啤酒推薦」等,都可看出其在消費者心中的正面形象。進一步分析台灣啤酒受歡迎的原因如:好喝、順口、甜,且時常舉辦活動、促銷等,無論搭配熱炒、燒烤,或是慶生、party都相當合適。

海尼根雖然也捲入酒駕負面新聞之中,但關鍵字分析圖譜與台灣啤酒相似,產品本身的正面評價都相當不錯,唯獨「口味」上的討論數略低,推測可能與非本土品牌的味覺習慣有關,然而品牌帶給消費者的感受度卻是相當好,普遍認為開心、小聚時會飲用海尼根,顯見在成功的品牌形象建立後,消費者並不會將酒駕的個人行為事件怪罪品牌。

值得注意的是因世足話題而異軍提起的德國熊啤酒,雖然因知名度較低而在情境、感受等購買動機沒有特別表現,卻因稍苦的口味帶給消費者新的感受,與世足冠軍隊德國的話題優勢,讓產品一口氣擴散大量的正面口碑,實為今年夏天啤酒品牌中最大的贏家。

 

綜觀而言,市場占有率最高的台灣啤酒因本土品牌優勢,是消費者飲酒時優先聯想到的品牌,然而傳統品牌透過創意行銷打入年輕市場已是趨勢,除了推出水果啤酒、果微醺等低酒精性飲料,更尋求年輕男星代言、推出時下受歡迎的Line貼圖等以提升品牌形象,然而危機處理方面如何能跳脫傳統之心,使品牌完全提升至新世代的營運模式,值得繼續觀察。

至於其他口碑占率較低的進口品牌,也因世足賽與便利商店國際啤酒節行銷,獲得一波曝光機會,如何趁著此波口碑討論找出喜愛品牌的消費者族群,穩固小眾但忠實的市場,相信都是利基台灣啤酒市場的新機會。

更多產業口碑分析報告請見 http://www.i-buzz.com.tw/report.asp

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