（統計期間：2014/5/1～2014/7/31；資料來源：i-buzz口碑研究室）

炎炎夏日中許多人喜歡小酌一番，看著滿溢杯口的綿綿氣泡頓覺清涼，大口暢飲金黃色酒香更讓暑氣全消。目前台灣啤酒市場可謂百家爭鳴，本土品牌如台灣啤酒、日本品牌如三得利、麒麟，歐美品牌如海尼根、百威等本就有相當的知名度；因便利商店舉辦「夏日國際啤酒節」，引進如西班牙巴塞隆納之星、瑞典普斯蘭啤酒等各國啤酒，正式引爆今年夏日啤酒的口碑大戰。本期i-buzzd口碑報導就要帶著大家一窺37款啤酒品牌的人氣祕密。

圖片來源:flickr網友 挪威企鵝

本土品牌享盡地主優勢 進口品牌唯海尼根遙遙領先

分析三個月共5,124筆口碑數，本土品牌「台灣啤酒」、「台灣青啤」分居冠、季軍，前者以逼近六成共3,016筆口碑數遙遙領先眾家品牌；後者則僅有281筆口碑數，占比5％。若以台灣啤酒創立90年來的歷史，細數經典台灣啤酒、金牌台灣啤酒等國人耳孰能詳的產品名稱，從0.6公升瓶裝到40公升桶裝的容量，滿足各個族群對啤酒的消費需求，因此無論是口味或知名度，能獨占口碑鰲頭並不令人訝異。

反觀創立10餘年就有5％討論數的台灣青啤，以青島啤酒打響知名度，較年輕的品牌形象與創意水果吧酒品，很快在市場上占有一席之地。值得特別討論的是荷蘭品牌「海尼根」，綜觀其他進口啤酒品牌最多3％的口碑占有率，海尼根以700筆的討論數大幅領先，頂著世界第一大國際啤酒出口品牌的頭銜，利用創意行銷與質感包裝，創造亮眼口碑。

世足賽帶動口碑熱潮 德國熊啤酒爆討論高峰

圖2分析啤酒品牌Top 10，明顯可看出在6～7月各品牌都有相當不錯的討論熱度，推測除了因為夏日季節的來臨之外，適逢四年一度的世界盃足球賽，在看球賽搭配啤酒的刻板印象之下，掀起口碑討論熱潮。占比率第一的台灣啤酒在6月因新聞版面引發討論熱潮；海尼根、台灣青啤則持續有穩定的口碑表現。值得注意的是隨著德國隊大勝地主國巴西隊挺進決賽，讓德國熊啤酒從原本趨近於無的口碑數，在7月一口氣衝至157筆口碑數，遠遠超過占率第三的台灣青啤。

進一步分析口碑來源，發現大部分品牌都經由論壇引發口碑討論，熱門話題多則近300筆回應數，低者亦有數十筆，顯見話題之熱度相當高。綜觀三個月的熱門話題論壇討論類型，於5、6月以PTT八卦版為主，進入7月後則較多元，包括mobile 01、伊莉討論區、PTT Men Talk板等都有相關討論。

另一方面，占率前三大品牌本就有相當知名度，透過新聞媒體的推波助瀾更增曝光率，然而台灣啤酒因Line貼圖未附警告標語引爭議、海尼根因酒駕等負面消息而獲新聞版面，是否因此影響品牌形象則於此暫時未有定論。特別的是，百威啤酒因邀請女星周韋彤飛往巴西擔任世足賽頒獎嘉賓，自然搭上熱門話題列車，該月在新聞曝光度有相當好的表現，約占百威啤酒所有討論來源數的一半。麥格啤酒也因為一篇「啤酒口味市調報導」獲媒體傳播效益，可說是無心插柳的結果，而此非主流品牌能否因這一波的討論熱潮引發後續效應，仍值得持續關注。 

台灣啤酒創意行銷引負面口碑？ 領導品牌陷口碑困境？

如表2各月份前3名知熱門話題，5、6月皆為台灣啤酒獨占，然而細看6月份因台灣啤酒與時下通訊軟體合作推出貼圖，原意是將本土品牌打入年輕市場，卻因部分貼圖有啤酒與cheers的圖樣，卻未標示警語，遭民眾檢舉有鼓勵或提倡引酒之嫌，可能違反《菸酒管理法》，對此台灣啤酒以貼圖並非促銷或廣告，且品牌亦有飲料、泡麵等其他產品為由，並未特別致歉或調整貼圖，表示一切都經法務人員確認。

海尼根則於7月因「幻象飛官軍紀崩壞」藏酒新聞而引發口碑討論，回顧5月亦有一則「軍人酒駕撞桿卡半空」的新聞，顯見領導品牌雖因知名度高而有一定的口碑市占率，卻也容易被消費者放大檢視，甚至因顧客群較多而與不可抗力之負面消息有關聯，這也考驗品牌如何在塑造正面形象的同時，加強危機處理能力，適時挽救消費者信心。

進一步分析熱門話題之品牌特性關鍵字如圖4，可發現台灣啤酒雖然在6月因負面新聞引發討論，然而產品正面評價仍相當高，在當月份占據熱門話題前20名中的17個席次，並續航至7月，且討論內容如「你喝過最好喝的啤酒」、「滿18歲第一款啤酒推薦」等，都可看出其在消費者心中的正面形象。進一步分析台灣啤酒受歡迎的原因如：好喝、順口、甜，且時常舉辦活動、促銷等，無論搭配熱炒、燒烤，或是慶生、party都相當合適。

海尼根雖然也捲入酒駕負面新聞之中，但關鍵字分析圖譜與台灣啤酒相似，產品本身的正面評價都相當不錯，唯獨「口味」上的討論數略低，推測可能與非本土品牌的味覺習慣有關，然而品牌帶給消費者的感受度卻是相當好，普遍認為開心、小聚時會飲用海尼根，顯見在成功的品牌形象建立後，消費者並不會將酒駕的個人行為事件怪罪品牌。

值得注意的是因世足話題而異軍提起的德國熊啤酒，雖然因知名度較低而在情境、感受等購買動機沒有特別表現，卻因稍苦的口味帶給消費者新的感受，與世足冠軍隊德國的話題優勢，讓產品一口氣擴散大量的正面口碑，實為今年夏天啤酒品牌中最大的贏家。

綜觀而言，市場占有率最高的台灣啤酒因本土品牌優勢，是消費者飲酒時優先聯想到的品牌，然而傳統品牌透過創意行銷打入年輕市場已是趨勢，除了推出水果啤酒、果微醺等低酒精性飲料，更尋求年輕男星代言、推出時下受歡迎的Line貼圖等以提升品牌形象，然而危機處理方面如何能跳脫傳統之心，使品牌完全提升至新世代的營運模式，值得繼續觀察。

至於其他口碑占率較低的進口品牌，也因世足賽與便利商店國際啤酒節行銷，獲得一波曝光機會，如何趁著此波口碑討論找出喜愛品牌的消費者族群，穩固小眾但忠實的市場，相信都是利基台灣啤酒市場的新機會。

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