(統計期間:2014/04~2014/06;資料來源:i-buzz口碑研究室)

 

研究調查機構IDC公布了最新的市場調查結果,今年第二季,智慧型手機的市場仍然快速成長,出貨量比起去年同期,增加了23.1%。市場一片欣欣向榮,不過真正得利的,究竟是哪些手機廠商呢?

到目前為止,蘋果iPhone、三星,這些知名大廠生產出來的手機,或許還被放在許多人的包包或口袋裡,但再過不久,到了下一次換新機的時候,消費者變不變心,可就很難說了。

事實上,穩坐全球手機製造商冠軍寶座的三星,還有緊追在後的蘋果,市占率都不停在下滑。根據i-Buzz口碑研究中心的「第二季智慧型手機口碑量」統計,從前口碑表現亮眼的三星和蘋果,已經被HTC和ASUS兩大品牌狠狠地拋在後頭。

▲圖一:2014年Q2智慧型手機口碑量統計Top10

 

小米機異軍突起 各廠推中低階手機搶市

什麼原因讓原本穩坐口碑王的兩大品牌,有了這樣的挫敗?始作俑者正是來自大陸的小米公司。小米公司進入手機市場四年,公司旗下的小米機和紅米機接連上市,完全顛覆了從前智慧型手機的價格,從萬元有找到4000元有找,規格不高,但能撥能打能上網,以這樣的價格,消費者覺得CP值超高。

小米公司提供市場不一樣的選擇,打出中低階手機,這樣的策略搭配網路飢餓行銷,確實奏效。小米公司在自家打出一片天,踢掉外來品牌,站上中國市場銷售冠軍。而這一切,各家手機大廠都看在眼裡。於是HTC和ASUS兩大品牌,也推出了中低階手機搶市。

這兩大品牌能在第二季贏得這麼多的口碑量,可不是偶然!若以ASUS為例,其第一季在智慧型手機TOP10的口碑量中只佔了4%,但如今卻突飛猛進直衝18%,關鍵就在於第二季時,ASUS推出了ZenFone系列,這囊括了三種尺寸的中低階手機,為ASUS成功創造了話題。

▲表一:四月份智慧型手機TOP15熱門話題

 

根據i-Buzz口碑研究中心統計的「四月份智慧型手機TOP15熱門話題」,從其中挑出特別針對手機的討論:前15名的討論中,ASUS就佔了6個名次(紅色框框註記),而針對中低階手機討論的話題,更直接過半,佔了11個名次(綠色框框註記),中低階手機市場的魅力可見一斑。

不管是10秒完售22萬台的華為,還是小米、紅米,這些「秒殺機」創下的驚人銷售量,都讓其它手機大廠不得不推出應變政策,所以國內手機大廠,包括HTC的Desire 系列以及ASUS ZenFone系列,都推出和以往比起來,相對低階的手機,因為只有在價格上放低身段,才能在中國中低階廠商的強勁影響之下,找到一線生機。

舉例來說,三星第二季推出旗艦機G5,銷售量不算差,但是本季三星的獲利卻不斷下滑,連接下來要迎接三星Note4,市場分析師都認為三星難挽頹勢,原因就在於三星在中低階手機的產品空窗。因為高階手機市場的飽和,以及有許多消費者對iPhone 6有著期待心理,讓三星在最近幾個月的討論口碑以及銷售量上,都難有突破。

為了不要走到三星目前這樣的困境裡,自從小米機半路殺進市場後,各家手機大廠擬定的作戰策略,有了很大的轉變,這是因為小米公司提供了消費者對於手機,完全不同的期待,大部分消費者已不再輕易被華麗炫目的功能牽著鼻子走,比起高階高價的手機,他們寧願用更親切的價格,買到一支基本功能不缺少,夠用就好的智慧型手機。而這一點,在Q2的特性口碑統計中,可以很清楚的看到。

 

 

▲圖二:特性關鍵詞組Q2月趨勢

 

在特性口碑的統計中,我們可以觀察到,在中低階手機市場的競爭當中,消費者比較在意偏向基礎的功能,例如外型、照相畫質等等,至於其它內建功能以及應用程式的討論,都在相對少數。由此可以發現,民眾購買智慧型手機的消費習慣,已經漸漸轉型了,往後的手機價格也將走向M型化,高階商用的手機和一般民眾用來通訊的手機,站在M型的兩頭,廠商在價格擬定和功能設定都必須做出顯著區隔。

 

價格戰白熱化 下一個致勝點何去何從

手機打價格戰已經不是新聞,只是除了價格之外,各家手機廠牌還能靠著那些優勢出奇制勝?根據i-Buzz研究中心的各項數據,我們整理出以下趨勢:

1.規格再提高

在天花板越來越低的價格競爭下,做出規格越來越高的產品,也就是「低價」加上「高規」,正是未來中低階手機的趨勢,缺一不可。因此在各家廠牌都推出中低階價格手機應戰時,消費者除了在意「定價以及方案夠不夠優惠」外,許多的討論都著重在手機的性價比、CP值。當價錢已經統一走向低價,手機的規格上能做多少,就是銷售勝敗的重要關鍵。

 

▲圖三:價格關鍵字Q2月趨勢

 

舉例來說,主打3999元的紅米機,以及InFocus 推出的M系列多款手機,就是在規格上精益求精,再加上InFocus還找到鴻海代工合作,在低價策略的推波助瀾下,根據市調機構的統計,雖然InFocus才進入台灣市場一年多,6月份的銷售量,就已經擠進市場前五名。

2. 善用網路通路

在激烈的入門機競爭中,ASUS雖搶下了口碑大餅,但同時也發生了「台灣與中國兩地,同規格手機卻價不同」的重大危機。而整個事件最後可以落幕的重要因素,就是ASUS善用網路論壇。早在事件發生之前ASUS就已成立了專屬論壇「ZenTalk」,除了群聚粉絲外,這論壇也成了重要溝通管道,根據最後的溝通結果,ASUS祭出的補償方案,讓網友們的怒火稍歇,也使產品的討論量爆增。 

 

▲圖四:ASUS 4月份口碑趨勢圖

 

部分品牌除了利用既有的社群平台,例如部落格、臉書,經營粉絲團之外,現在也開始經營起自己的專屬論壇,為的就是希望聚集粉絲人氣,同時建立直接的溝通管道,以提升與消費者們的互動及品牌忠誠度。

另外在購機通路方面,因小米機及紅米機率先開闢了網路預購的戰場,最近開賣的InFocus M810也結合網路通路,在自家官網和電信門市合作共同販售,並在購機方面給出優惠。在消費者對網路依賴程度漸高,並習慣於購買前先搜尋口碑分享的情況下,未來的手機銷售將不只限於傳統實體電信門市,結合網路口碑與電子商務的新型購物模式,將有望受到重視。

 

在血淋淋的價格戰中 建立不敗的品牌形象

從數據看來,雖然中低階手機市場現正打得激烈,但還是有許多高階手機讓消費者引頸期盼,據傳即將在九月提早上市的iPhone6就是一個很好的例子。

各種關於iPhone6的規格,一步一步提早曝光,包括螢幕加大、電池容量提高、手機續航力增強,或是支援高速Wi-Fi連線等。新機還沒正式上市,就已經引發許多口碑討論,顯示果粉們依舊對傳奇iPhone充滿期待且情有獨鍾。

雖然價格與規格對短期銷售數字有直接影響,但長期品牌形象的建立與維持,才是讓消費者們願意「一買再買,永遠追隨」的關鍵,因此「設法使消費者保有品牌忠誠度」,更是各手機大廠在大打價格戰時,絕對不能遺忘的初衷。

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