i-Buzz口碑行銷好文分享:當社群行銷失敗: 各大品牌具有毀滅性的行銷壞習慣

品牌如果無法持續的從消費者角度思考行銷手法,就必定會養成壞習慣。現在市面上有非常多的行銷工具,但是品牌們往往忘記問自己一個關鍵性問題,「這個到底可以為我的品牌做些什麼?」行銷人員常常在被逼迫想出創新行銷手法的壓力之下,考慮的不夠周全。另外一方面,有時效性的行銷手法也必須常常重新檢討,才可以確保持續的效率。

優良和低劣的行銷手法,其實只是一線之隔。如果沒有做好行銷效能評估,你覺得對你有利的行銷反而可能對你的品牌帶來危險。以下介紹幾項具有毀壞性的行銷行為,而且是大品牌都有可能會犯的錯誤。有趣的是,這些不佳的行銷習慣,皆是由現在很有價值的行銷工具演變而成的。大家看看,以下行銷行為是不是看起來有點熟悉?

一、在社群媒體上過度分享(oversharing)

的確,與消費者建立深層的社群關係實屬不易。身為一個品牌,縱使你的粉絲和追蹤者已同意接收你在社群媒體上發出的訊息,而且社群媒體是由真人來操控品牌在社群上的地位,但你的身分畢竟還是一個品牌。因此,如何有效的和每個消費者互動,並且不流失追蹤者,是各大品牌的一項重大挑戰。品牌每天都受到社會全方位的檢視;與其只從行銷角度來發布訊息,公司不如散播更多有用、有趣、有互動性的訊息。縱然這些都做到了,一個小錯誤就足夠破壞你所有的心血。那個錯誤,就是過度分享(oversharing)。品牌要如何才能得知他們在社群上其實已經犯了過度分享的錯誤?

為了可以更深入了解議題,我們現在就來探討兩種「過度分享」的行為:過度貼文,以及過長的內容。首先,我們先討論內容長度的問題,尤其在Facebook上。根據 Jeff Bullas 對零售品牌的研究,在社群網站少於80字的貼文,會比起冗長的貼文多出了66%消費者的互動。此外,研究也表示1到40字之間的貼文多出了86%粉絲的互動。很明顯,消費者喜歡的是簡短的訊息。以下例子就是當品牌違反這個規則的樣貌。

以下兩張圖片是來德愛的貼文,主題都與情人節有關。兩個貼文中間隔了三天。注意觀察消費者透過 「讚」、「留言」、「分享」來投入這兩則貼文。

 

 

▲左圖:貼文邀請家長上傳孩子做的情人節卡片  右圖:貼文邀請分享情人節的美好時光

 

在2月14日的貼文又簡短又親切,由54個字符簡單的呼籲大家採取行動。相反的,2月11日的訊息有三句話長,算起來221個字符,而本來要呼籲大家的訊息,反而被埋沒在文字裡了。的確,分享故事比上傳照片還要簡單,不過如果句子縮簡成 「上傳你的孩子的情人節卡片!」,消費者會更踴躍投入活動。

另外一方面,過度頻繁張貼文章就如同搬起石頭砸自己的腳。Socialbakers延續三個月分析在Facebook上的各頂級品牌。研究結果表示,各品牌一天貼文最好不要超過一次。然而,如果各品牌一星期貼文少於兩次,就可能無法維持和粉絲們的關係。但是,如果一天貼文超過兩次,也有可能會失去消費者對貼文的投入。為了了解「貼文不要過多」的重要性,請看看Oreo相隔五天的兩則臉書貼文,並特別它們在 「讚」、「留言」、「分享」表現。

 

 

▲左圖:Oreo在臉書3月20日的貼文 右圖:Oreo 在臉書3月25日的貼文

 

另外,Socialbakers的研究發現,消費者投入互動率平均在第三則貼文就開始下滑。因此,一天三則以下的貼文可建立消費者和品牌良好的關係。即使如此,目前各品牌仍依然在Twitter上對追蹤者大量的發布訊息。

雖然如此,社會行銷是個極度繁雜的事務。有時候,過度分享的品牌也有可能與粉絲和追蹤者建立深層和永久的關係。品牌貼文越多,消費者對貼文回應與互動的機會也相對越多,正因為如此才養成品牌們過度分享的習慣。但是我們必須記得,當貼文太多,你要傳達的訊息就很容易掉入茫茫文字海裡。按照以上提出關於貼文頻率和長度的基本規則,就可提升每一個訊息的價值,同時也減少消費者的反感。 

 

二、從眾效應

Casanova 曾經說過「要成為火焰,不是飛蛾」。科技不斷的創新,就像是光源不斷的產生,必定吸引很多的蟲子。品牌們就如同這些蟲子,不斷的追逐光源,想要變成新科技最早的使用者。精明的品牌會懂得利用新科技,和透過及時、相關、有策略性的行銷訊息與消費者建立關係,甚至也會運用新的訊息傳播媒介,帶領別的品牌跟隨他們的腳步。的確,品牌在採用最新的行銷手法的時候可以迅速從中獲益,但是品牌們必須在採用之前就有個明確的策略,要不然就只是添亂而已。換句話,如果單單只是為了跟隨大家而採取新的行銷策略,那將不會有結果的。很不幸,這個就是品牌們很難戒掉的壞習慣。

儘管「即時行銷」已經存在多年,但是這個名詞在去年才掀起熱潮,而且此行銷手法還會持續成長。根據MediaPost,「76%的行銷人員都在使用即時行銷,88%認為即時行銷對他們的2014計畫非常重要。」因此,品牌們每天都在等待傳達合適訊息的完美時機。有很多品牌都有成功的案例,如Oreo的"Dunk in the Dark" ,到Nasa在Twitter的"Gravity"貼文 ,和我個人的最愛的Citi Bike and J.Crew 。其他品牌看到這些成功的先前例子,也想要來模仿他們,但是得到的結果卻和預期的不太一樣。

我們舉Docker在2014奧斯卡時發布的訊息為例子。我們都記得Arby’s和Pharrel William在格萊美獎時候Twitter上的對話(Twitter 訊息是:「嗨Pharrell,可以要回我們的帽子嗎?)。Arby’s是個三明治連鎖店,而Pharrel在格萊美獎所戴的帽子和Arby’s公司標誌有些相似。格萊美獎之後,Pharrel在eBay上拍賣他的帽子。就在奧斯卡前,Arby’s花美金$44,100標下Pharrell的帽子。

 

▲Pharrell表示感謝用美金$44,100買走他的帽子的人。Arby’s表示開心因為可以買回他們的帽子。

 

一直鼓勵Arby’s購買帽子的Dockers(服裝店),後來也參與了話題。

 

▲Dockers說,「恭喜標下帽子!看起來你需要褲子搭配了!」

 

即使Docker嘗試參與話題,但是終究還是被具有千百個retweet(分享)和牽涉金錢的Pharrell和Arby’s話題淹沒了。Docker不幸的結局,就是因為他們試圖靠著Arby的成功出名。如前面提過的,快速採用一種新手法是可行的。不過要跳上樂隊花車(從眾效應),必須先想清楚你的目標到底是什麼。

 

三、過度依賴自動化

自動化最近掀起熱門話題,也成為各大品牌的重要寶物。Econsultancy 部落格說的非常貼切,他們說自動化是「透過培育和促進(品牌)成為市場領先者,讓行銷和銷售戰場上佔有優勢」的一個很重要的工具。當正確使用自動化的時候,這個工具將會依據消費者習慣,有效率的管理行銷內容與時序。換句話,自動化可以建立品牌與消費者的個性化互動,同時也提升投入互動率。但是,如果不正確的使用,自動化行銷會讓我們喪失人與人之間的關係與互動。

自動化失靈的狀況有很多種。儘管自動化可以即時的回應消費者,但是品牌常常忽略創造新的回應內容,而僅僅依靠已經陳腐的內容。此外,即使是依據對消費者的了解來創造新內容,內容還要透過正確的管道傳播給消費者,且不能只限於電子郵件。如果一個品牌使用自動化的原因僅僅只為了回應消費者,而不是運用科技來提升品牌的傾聽技能,那就會失去自動化背後真正的意義(了解消費者,並且與他們建關係)。很多品牌在使用自動化之後,在不經意的情況下搞砸他們行銷,而最頻繁的則非「社群媒體自動化」莫屬了。

我們都記得Ronco烤肉爐電視購物節目「設置它,忘記它!」的口號。很不幸,現在很多行銷員都將這個口號奉為他們的社群訊息策略,而且為了增加效率,持續的預設訊息更新時間,但是卻完全忽略了消費者的反應。因此,品牌錯過很多與消費者的談話機會,相互交談才是社群行銷的重點。很多品牌選擇使用自動化回覆,是為了確保所有消費者沒有被忽略。這個方法的確提高了回覆率,但是當品牌的回覆跟消費者提出的話題完全沒有關係或者不適當,高回覆率也沒有什麼意義了。

請看看以下達美樂披薩在Facebook上回應消費者的例子。儘管達美樂披薩成功的透過改造產品和創新行銷來挽回他的事業,但是還是無法避免自動化失靈。根據Digiday的回報,當一位很高興的粉絲在達美樂披薩Facebook網頁上貼文讚美他們,公司的回應卻是跟消費者說抱歉。

 

▲消費者表示這盤披薩是他吃過最好吃的。達美樂回應反而是道歉,以及請消費者提供意見讓他們改善。

 

即使達美樂後來表示錯誤回應可能是人為造成的,但是這回應很明顯是公司人員預設的內容,這也就是所謂的「機器人行為」。除了Facebook以外,Twitter 是也充滿了自動化回覆失敗的例子。以Oreo,這間在社群操作十分具有權威的公司,最近也處在水深火熱之中。事情源起於Oreo回應一位用戶,並且提供他獲得一包免費餅乾的機會。聽起來沒什特別的吧?但是當回應是自動化,而且這位用戶的帳戶名稱具有粗魯和種族歧視的詞語,那就是個大問題了。

 

社群的自動化回應只是自動化工具的一小部分。但是這一小部分的錯誤,卻有可能牽涉非常多人,尤其上述非常知名的品牌們。如果你在自動化之下,仍然有能力精確的回應消費者、監控談話、與消費者建立深層關係,那自動化對於你就再好也不過了。但是如果你有些偷懶,甚至還讓自動化取代真人回應與判斷,消費者就很容易轉移到別的品牌。

 

四、為品牌創造內容,而不是為消費者創造內容

如iMedia指出,內容行銷不是什麼新奇的事。實際上,John Deere在1895年時候,就已經開始出版《The Furrow》專門給農民的雜誌,直到今日還在繼續出版。然而,有人稱說2013年是「內容行銷年」,因此各公司全部搶著製造創新的內容,不管是由內部自己做的還是外包給專業的人來做。精明的品牌可以透過這些來表明他們行銷目標,並了解成功內容具有的特性,但是也有很多品牌不但沒有創造有益內容,反而讓內行銷來添亂,使得網路上有許多劣質內容不斷的在循環。

我們千萬不要忘記內容行銷的目的!根據內容行銷協會,內容行銷的目的是「透過創造或整理相關有價值的內容,來吸引和留住消費者,並且有意改變或增強消費者習慣。」如果你的內容從消費者角度是沒有相關性或價值,那就毫無意義了。為了讓品牌可以充分的善用內容行銷的潛力,品牌們不應該從銷售角度來處理內容創作,而是要從實用性和獨特魅力的角度來評估內容的價值。內容行銷是要讓消費者自願的接受資訊,不是強迫消費者塞入無益的資訊。有了這個概念,接下來我們看看一下公司,因為無法堅守「以消費者為中心」的概念,所以造成行銷內容失敗。

GE的Ecomagination網,是個具有獨特視覺吸引力的網站。網站上提供許多和環保創新與清潔技術有關的文章、影片、相片。但是經過深入的調查,發現網站上大多數的內容都在自我宣傳或者突顯GE的事蹟,反而沒有整體性的討論環保等議題。當然,這樣的內容對GE是很重要的,但是消費者在乎嗎?

 

▲GE Txchnologist網就有做到以消費者為中心的目標,網站所討論的話題純粹關於科學和科技。

 

不管你喜不喜歡,內容行銷是品牌行銷一個不可欠缺的部分。但是要讓內容行銷有效率,品牌要持續的從消費者角度創造內容,而且要時時刻刻記得「重質不重量」的原則。

 

 

文章來源:imediaconnection

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