撰文 :Keith Pape  翻譯:i-Buzz口碑研究與分析中心

對於從事行銷與廣告的專業人士來說，他們時時要求自我挑戰與突破；為了抓住觀眾的目光，他們必須絞盡腦汁地思考出更吸引的人方法，以確保產品與訴求能夠正確地傳達給消費者。但不幸地是，多數時候當行銷企劃人員只單純地模仿其他品牌或產品的成功案例，試圖藉此達到宣傳的目標時，往往忽略了消費者真正想要的是什麼。

▲ 圖一 行銷活動不能只看表面，更要貼近消費者的心

這麼說並非是在質疑行銷人員的創新本質，畢竟行銷活動確實必須與消費者的喜好貼近，但在此同時，又因行銷預算的限制，不得不將品牌曝光在與產品本身毫無相關的平台或節目中，該如何取捨是不是很傷腦筋？以下舉了幾個因誤用社群媒體，反而導致行銷反效果的例子，希望大家能引以為戒：

迷思一：過度使用「病毒式影片」取代「品牌原創的內容」

我以「病毒式影片」作為開頭，並非想全盤否定這個做法，而是任何人都不喜歡收到過度氾濫的訊息，病毒式影片容易被散佈，但也容易導致失敗，因此當行銷人員試圖只用「病毒式行銷」時來達到目的時，勢必會造成消費者的反感，唯有屬於品牌原創或是品牌內容，才能真正強而有力地表達品牌故事、喚起消費者的情感。這邊提到的「品牌內容(Branded Content)」概念，主要是指「由品牌主動創造或自然整合的原創性內容，並投入與品牌具有相關性的平台，而非經由傳統的廣告手段來傳遞訊息。」

話說回來，病毒式影片之所以會造成流行，主要是由於BMW、Red Bull等過去幾個利用這個方法成功的廣告案例，但若深入了解這些作品為何令人驚豔，便會發現這要歸功於其深厚的品牌精神，以及團隊經年累月的分析，並藉由媒體、社群溝通與規劃等要素，構成一個全面且完整的行銷計畫，並非只是單純地病毒式行銷。

如果我們先不談「該如何製作出吸引人的內容來宣傳品牌與產品」，行銷活動成功的關鍵指標應該是來自「當活動發布到免費媒體，或是其他對外行銷活動是否有效?」，這些成功的特質取決於曝光於影片上的內容。但事實上，多數被產製的訊息往往與品牌或產品本身並不相關，尤其過度將品牌置入類似YouTube這類的影音媒體時，反而會讓消費者拒絕瀏覽影片(甚至對品牌產生厭惡感)，目前已有數以百計的反例證實了這樣的消費者心理，因此行銷人員在編列預算時，必須再三思考「是否要使用病毒式行銷？應該如何使用？」，以免惹來批評甚至造成反效果。

因此在面對廣大消費者時，疲勞轟炸式的訊息發送是沒用的，重點還是在「內容是否貼近消費者需求」；雖然「品牌原創內容」只是眾多行銷工具的其中一個，但當它被有效地運用，並引發大眾共鳴時，將能更強而有力的取得消費者信賴。

迷思二：覺得「即時行銷(Real-time Marketing)」才是正解

近幾年，我在多場演講與研討會中不斷地強調「機會是留給準備好的人」，舉個例子來說，去年美國超級盃足球賽進行中突然斷電，當觀眾等待球賽恢復的過程中，Oreo抓準時機透過Twitter發表一張放在黑暗處的Oreo餅乾，上方寫著“YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK”(你在黑暗中還是可以泡著吃)的標語成功吸引超過1萬人次點閱與分享，並從世界各地的媒體獲得免費的曝光機會。

▲ 圖片來源：contentmarketinginstitute.com

Oreo餅乾成功的經驗表面上看似湊巧，但卻是經過事先安排與幾個月的規劃努力所得到的成果，當然也吸引不少仿效者，於是類似的病毒式訊息開始變得氾濫且雜亂無章，最後更引起消費者的反感與拒絕觀看，所投入的行銷預算與時間也全都白費了。

我舉了這個例子，主要是希望品牌能在行動前，從現有的社群互動者中多了解消費者想要得到的訊息，並不斷地嘗試與尋找獨特的行銷方法，因此行銷的重點應該在於「Right-time marketing適時行銷」，觀察現實的市場並尋找有利的社群，並在正確的時機發表訊息。

所以，別再將別人成功的模式套在自己身上，只是東施效顰是沒用的！掌握住策略性思維，讓訊息在正確的時間出現在消費者面前，就有可能成功。若我們能像Oreo一樣，將事先所有的準備都做足了之後，等到機會來臨的那一天，就能抓住成功的尾巴。

迷思三：只要贊助部落客，就能獲得曝光機會

近年來受惠於網路的便利性，越來越多人開始在部落格中抒發自我情感或想法，逐漸成為具有影響力的部落客，這些人在網路開始興起的時候，培養了一群死忠的粉絲，持續關注部落格的動態，也因此得到廣告商的青睞與贊助，將產品的試用心得置入產品中，並進一步得到網友的反饋。

但是，當許多品牌都用同樣的方式來接近網友時，這些文章的內容便開始受到質疑「是否出於創作者真實的抒發與感想？」，網友們甚至會因為對品牌本身的忠誠度與既有印象，影響原先對部落格的支持。因為大家都知道，不管是什麼樣的媒體來源(例如社論、新聞與部落格等)，在產製訊息時多多少少會因立場而有所保留，所以文章內容的品質與真實性就顯得非常地重要，也因此網友們會對於網路上的訊息需事先加以檢視，並多方求證後再決定是否支持。

不過，若換個角度來看，對於行銷人員而言，每個品牌天生就背負著銷售產品的使命，這些品牌大使(或是前述的影響力者)則在社群中扮演了「接收與傳達產品概念」的重要角色，他們為品牌所做的一切，理應得到實質報酬與鼓勵。

在許多以部落格成功行銷的案例中，我們發現「具備熱情與可信度的內容」才是使品牌在市場上脫穎而出的關鍵；這意味著當行銷人員在尋找合適的品牌大使前，應該將心思放在「提供消費者想得到的資訊」上，才有可能使大家停下腳步，好好聆聽品牌想敘述些什麼。

上述這些社群行銷的迷思，凸顯出行銷人員在執行與決策前必須再三思考與規劃，倉促的行動不僅無法為產品建立長期形象，反而使消費者拒絕接近你的品牌。另外，品牌在發揮社群影響力的同時，也應該兼具真實性與文章品質，增加消費者的信賴，進而建立起品牌獨有的魅力。

原文出處:imediaconnection

本文關鍵字:Social Marketing, Media, Social, i-Buzz, 口碑分析, 口碑報告, 口碑調查, 社群媒體, 社群行銷