i-Buzz口碑行銷好文分享:你做對了嗎?點燃社群媒體的七把內容之火

撰文 :Angie Pascale 翻譯:王怡君

如果社群媒體是燃料,內容就是那將它點燃的火。Jay Baer 用這句話來解釋內容是所有社群行銷的意義所在。社群媒體幫助行銷內容被看見。對行銷者來說,任何數位行銷的首創精神核心就是內容,內容就是消費者在google上搜尋時出現的東西、人們藉由社群媒體分享出去的東西,內容被品牌故事用來與消費者做連結,甚至帶來話題與促成買賣。

但所謂的「內容行銷」,並不是簡單的拍段影片放上Youtube,就可以翹著二郎腿等它自己被病毒式擴散。每個內容的背後都必須經過周詳的思考與結構安排,而下面的七個重點正好能夠幫助大家,讓精心設計的品牌內容在社群媒體上發光發熱。

 

1.消費者是誰??需要什麼?

如果你不知道你的對象是誰,就無法與他們溝通。大多數品牌都了解目標消費者的性別、年齡、收入、種族特性..等資料。但重要的其實是這些統計資料背後所透露出的訊息,例如他們的興趣、需求是甚麼、心態傾向、習慣及行為,這些才是與目標消費者的生活做連結時,需要考慮及評估的要素。

除了標準的市調統計,品牌也可使用社群資料為消費者進行分類。例如社群監測分析軟體、Facebook的客製化受眾功能(Custom Audience)、品牌網頁的社群推薦及問答資料,都是了解目標消費者的好工具。

 

2.為消費者提供價值

行銷內容必須能夠為消費者提供價值,不管是教育性、娛樂性或是折扣優惠這將會使消費者能長期的注意並記得品牌,雖然這些訊息表面上好像沒有揭露品牌的行銷意圖,但其實消費者都知道品牌的真正用意。因此提供具有價值的內容,將能確保消費者在購買前的每個階段都記得品牌,直到達成最後的交易。

下圖的 Charmin 『蹲或坐App(Charmins Sit or Squat app)』就是很好的例子。使用者可以透過App在鄰近區域尋找乾淨或是骯髒的廁所,或是自行新增剛發現的廁所並分享給他人,甚至還有對廁所進行評分及留言的機制,例如:有殘障使用空間,免費...等,讓更多有「急用」的人可以快速解決問題。

▲ Charmin 的『Sit or Squat app』

 

雖然Charmin並沒有藉由此app發送任何促銷內容,但卻讓消費者在超市選購衛生紙時,不管眼前考慮的是海洋香味、卡通印刷還是特別加厚版,一定會第一個想到Charmin!因為Charmin總是幫助他們在需要的時候找到乾淨舒適的廁所。

 

3.擴大「與消費者對話」的範圍

大部分品牌(尤其是B2B品牌),傳達的內容很容易過於自我中心,訊息往往圍著自己打轉,甚至說著一些令人厭煩的標語,例如企業文化、員工數目、財力資金、產品優良...等等。但消費者並不想看到這些,因為多數人只關心對自己有好處的事情。

當我們希望與消費者擴展對話,首先就得避免自我中心,行銷者應該要建立起內容架構,這些架構可以提供一個富有創意的平台,將消費者需求品牌個性和企業目標連結在一起。這些架構代表一個端點,讓我們活在品牌核心(產品與服務),同時又能延展連接到客戶生活。

有點難以理解嗎?讓我們舉例來說明,Whole Foods美國食品公司發表的『與貧困作戰』活動、通用電器公司的『6秒鐘科學活動』〈#6 Second Science〉、 Method有趣到讓人忍不住加入的『骯髒的小祕密』〈#DirtyLittleScrects〉。以上這些活動內容看起來都與品牌產品無關,但卻深深打動了消費者。

 

 

▲ Method的『#DirtyLittleScrects』活動

 

4.社群可不是只有Facebook和Twitter

內容沒辦法為品牌帶來源源不絕的銷售、參與和品牌忠誠度,行銷者必須眼觀四方、耳聽八方注意各種社群平台,思考著要如何將這些內容價值最大化,讓更多人看到分享。所以除了Facebook和Twitter外,品牌必須思考消費者還會使用哪些社群媒體,並將精心設計的內容推廣出去。

 

5.注意內容的顯示效果

人們「分享」的最大動機,並不是因為覺得「這東西超好!我一定要讓其他人也看看!」,而是認為經由分享這些訊息,可以為自己加分或塑造出某種形象。因此若呈現效果不佳,例如畫面被裁切,或是圖片像素不夠造成模糊,那可就很難在社群媒體被轉發了。

而要了解自己的內容在不同媒體平台,或是設備裝置上所呈現出來的效果,可經由了解各種媒體渠道的特點,以及消費者發現這些內容的管道來進行改善。

 

6.千萬別忽視搜尋引擎優化(SEO)的影響力

社群和搜索引擎優化(SEO)不只是兩條平行線;當它們交會時,便會凝聚成一個團結的力量,並使所有數位平台的可搜尋性提高。因此,如果將其成果分開計算,對品牌而言都是一大損失。

Google表示,社群訊息例如 Facebook的讚、Twitter轉推、LinkedIn分享,並不會直接影響內容的排名,但它們確實有助於增加流量,以及與消費者產生聯繫,而這些正是影響排名的關鍵因素。

此外,Google也表示他們正在進行加權身份的排名,這意味著當消費者在搜尋關鍵字時,一個特定族群的影響力者將會獲得較高排名。所以當行銷者建立Google+專頁,添加出版者標記到你的網站,積極發佈鏈結以導回網站(至少每72小時一次),如此循環操作下,將有助品牌獲得更高人氣的流量。

 

7. 建立績效衡量指標

刊登任何內容之前,要先確定希望達到的目標以及績效達成的指標。以下提出了五個重要的衡量指標:消費者體認、買賣成交、參與、行動和SEO影響力。這五個衡量指標會隨著行銷策略、目標和資源而有不同:

 引起注意 ─ 留下印象、接觸、提起

 產生行為 ─ 點擊、造訪、 轉發

 投入參與 ─ 按讚率、分享率、停留率

 有所行動 ─ 商機/銷售額、下載PDF簡介、註冊會員以獲得最新消息、網站導航

 SEO影響力 ─ 流量及活動增加、特定的內容參與度增加、 反向鏈接增加

 

學習去了解誰是我們的目標消費者、如何提供有價值的訊息、發現不同的社群管道、結合SEO優化,並建立一個完善且具效果指標的計畫。如此就可確認我們的內容有足夠火力引爆社群媒體,為成功的行銷點燃希望之火。

 

原文出處: mashable


本文關鍵字:Social Marketing, Media, Social, i-Buzz, 口碑研究,口碑分析, 口碑報告, 口碑調查, 社群媒體, 社群行銷

 

 

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