i-BUZZ精品香水口碑調查:專櫃品牌香水高人氣 網友發聲傳播良好口碑

(統計期間:2014/6/1~2014/8/31;資料來源:i-buzz口碑研究中心)

 

美好的香味往往能夠創造愉悅的心情,將一抹淡雅的清香留在身上,不但可以為自己的一天帶來美麗的暗示,也能像服裝或飾品一樣,代表著自我的外在形象,於他人心中創造出良好的「嗅覺印象」,香水適用得當,甚至能給人高雅、高貴的社會形象,也因此香水歷經長遠的歷史,至今仍受到許多人的喜愛,而包括許多知名精品品牌、美妝品牌…等,也都推出香水系列,希望能獲取消費者的歡心。

i-buzz口碑研究中心便針對目前台灣市面上90種香水品牌進行分析,探討網友對香水品牌的想法與討論,由整體的產業、系列與產品下手,以了解網友對香水的口碑風向,及大眾對於香水產品的看法。

 

品牌知名度帶動網路口碑 女香系列口碑比例高

市面上香水品牌琳瑯滿目,2014年6月至8月整體產業的口碑數共3029筆,更有79種香水品牌在統計期間內被網友提及,由於品牌數量眾多,圖一僅列出2014年6月至8月口碑量超過一百筆的十數個知名品牌。

世界知名精品品牌HERMES的口碑數共236筆,是所有品牌中最高的,平均回應數高達6.15則,僅33篇文章就創造了203筆回應,相對於其他品牌有明顯差異,但受到少數熱門文章影響的可能性較大。仔細探究HERMES的口碑文,會發現「HERMES集團 蓋大樓」一文,橫跨了6月到8月三個月的TOP1熱門文章,創造了169筆口碑數,是促使HERMES口碑最高的主要原因,但此文章內容其實包含HERMES品牌的所有產品,關於香水的討論非常少,也因此口碑量雖高,但實質口碑效果低。

相對而言其他品牌的口碑狀況就顯得較為正常,另一精品品牌CHANEL 共有226筆口碑,是口碑排名第二的品牌,平均回應數為0.97則,且有115篇的發文,可見許多網友發表過CHANEL品牌香水的相關文章,但平均回應數低於1,也顯示部分文章並未獲得其他網友的回應,網友間互動度不高。專櫃品牌ANNA SUI的口碑數有189筆,平均回應數為1.78則,文章的回應率較CHANEL高,網友的互動較為熱絡。

▲圖一 2014年6月至8月熱門香水品牌口碑概況

將討論主題的香水系列以性別比例作整理,會發現多數討論仍集中在女性香水上,比例達61%;女性香水中又以Chloe的口碑數最多,其次則為Guerlain、ANNA SUI和CHANEL。此外,男性香水系列的討論比例為25%,相對女性系列的討論量少了不少,其中較受矚目的品牌為MontBlanc、Michael Jordan和CHANEL。CHANEL因為品牌知名度高,口碑量亦高,男女香系列都受到網友的關注。中性系列的討論量相對較少,但BVLGARI、Elizateth Arden和Calvin Klein品牌的口碑數仍有一定水準。

▲圖二 香水系列口碑性別比例

單品活動吸引人氣 特色優點創造網友口碑

表一為統計期間內口碑量TOP10的產品,TOP1 Guerlain的「La Petite Robe Noire 小黑裙女性淡香水」和TOP3 ANNA SUI的「紫蝶戀香水」,統計期間內皆有推出相關活動引發網友討論,Guerlain推出免費兌換香水的活動,有網友分享「免費兌換嬌蘭小黑裙小香水」、「嬌蘭免費兌換香水」的訊息,其他網友紛紛回應表示感謝;ANNA SUI則是有「分享妳想擁有ANNASUI紫蝶戀淡香水的原因,抽正貨!」和「ANNA SUI紫蝶戀淡香水FB分享活動!」,皆吸引希望拿到贈品的網友踴躍參加活動,並讓更多的人能夠瞭解ANNA SUI推出的新款香水,進而達到宣傳的效果。

除了舉辦活動外,熱門產品自然也會有其特點及魅力以吸引消費者喜愛它,進而創造口碑。譬如有網友針對TOP1的Guerlai小黑裙女性淡香水發言:「嬌蘭小黑裙淡香水還不錯,甜而不膩,適合甜美浪漫的女生」、「很清新又帶點個性的果香調 很吸引人」。TOP3的Chloe的Roses 玫瑰女性淡香水和其他幾款產品的香味也受到不少人的青睞,有網友表示:「chloe的淡香精和水漾玫瑰及粉漾玫瑰真的好好聞哦!有一次我把上述這三款試噴紙放在包包裡,包包就變得好香,味道超持久的。」

另外也有網友發文詢問試香後對Chloe玫瑰女性淡香水和幾款同牌香水味道的喜愛與猶豫。ANNASUI的紫蝶戀香水除了有消費者喜愛它的香味外,瓶身設計也被許多消費者讚賞:「香水瓶身的設計太美了」、「這瓶香水的瓶子好美喔美的很夢幻,姑且不論香味如何光是瓶子我就願意花錢去買」,該產品美麗而夢幻的瓶身設計,擄獲了許多消費者的心。

 

▲表一 2014年6月至8月TOP10熱門香水產品口碑概況

 

批踢踢Perfume版討論熱度高 可考慮增加部落格做新品宣傳

如圖三「批踢踢實業坊(PTT)」的「Perfume」版是各論壇中少數專門以香水為主題的專版,口碑數占所有熱門頻道的將近半數,話題討論主體明確,且口碑量高,是很不錯的口碑頻道來源。

 

▲圖三 TOP10熱門口碑頻道來源

口碑來源反映出網友討論於何處接受到香水的相關資訊或討論香水相關話題如表二,部落格經常為美妝等相關產品的宣傳管道,但與美妝相近的香水產業,卻沒有完全沒有相關部落格的口碑,這是較為特別的地方,善用部落客的宣傳,可以為新品或特定產品打造好名聲與創造好口碑。

 

▲表二 各頻道類型口碑狀況

 

優點促使消費者發聲 香調打造嗅覺印象

圖四為香水產業的特性關鍵字類別百分比,最多的特性關鍵字類別為「正向態度」的27%,關鍵字包括:好、推薦、不錯、便宜、可愛、優惠…等,正向態度遠較負向態度的8%高。另外,氣味方面的正面評價(10%)也遠較負面氣味評價(1%)的口碑多。

網友口碑討論以正向為主的傾向,這顯示就香水產業而言,產品或品牌的好可以使消費者願意發聲,也因此當網友在詢問香水的購買選擇時,譬如:「[問題] 適合秋冬的甜香」、「[問題] 疼愛自己的首香」、「推薦男用品牌香水..........急!!!!! 」,受到青睞的產品常會有消費者願意幫忙發聲,創造更多的正面口碑評價與潛在消費者。

香水的重點在於香調,不同香調的調配結果會影響到氣味的呈現,因此香調的關鍵字比例高達21%。最常被網友提及的香味為玫瑰,其次則依序為花香、果香、麝香、木質與柑橘…等。

不同的香調會創造出不同的感覺,一般對香水簡易的區分常為「花香」、「果香」,消費者除了依據自己喜愛的味道做香水的選擇外,另外有人認為花香調的給人的感覺比較偏向溫柔浪漫,而果香調感覺比較甜美可愛,許多消費者便會依據希望自己希望帶給人的感覺與形象來選擇香水,也因此有些網友便會特別發文請版友推薦特定香味的香水。另外,部分對香水有進一步研究的網友,有時也會解析香水的成分,將香水的前調、中調、後調的成份徹底剖析,更為仔細的做為選擇香水的考量,也因此造成常用的香料如玫瑰、麝香、木質、柑橘…等關鍵字數量偏高。 

▲圖四特性關鍵字類別百分比

 

經由口碑監控的結果可以發現到,口碑熱度較高的香水品牌,包括前述的HERMES、CHANEL…等,其實不少是世界知名的精品品牌或是較高價的專櫃品牌,香水的使用除了讓心情愉悅、受人喜愛以外,其實也有時也與精品的概念相似,能一定程度的反映出一個人的品味與社會地位,這類品牌推出的香水是眾人所追求的,也因此能在眾多品牌中脫穎而出,有亮眼的口碑數。

廠商推出的新品推廣活動,能夠令消費者更快的瞭解到這項產品,藉由網路口碑的傳播,也能使推廣事半功倍。批踢踢的「Perfume」版是良好的交流香水話題之口碑頻道,而網友對於自己喜愛的香水,也展現出願意去分享、推薦他人使用傾向,也因此容易創造出較為正向的口碑傳播。

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