i-BUZZ通訊軟體口碑調查:Line口碑寶座穩不穩? 競爭者搶攻灘頭堡仍有機會

(統計期間:2014/5/1~2015/7/31;資料來源:ibuzz口碑分析中心)

 

今年8月,在台灣使用者數量突破1700萬的LINE即時通訊軟體,宣布海外市場用戶已成功突破5億。Line成立僅短短三年,在台灣儼然已經成為最受歡迎的手機通訊軟體,不但用戶數全球排名第6,更有許多知名的台灣插畫家在Line上創作貼圖;在今年9月台灣插畫家LINE貼圖價格調高一倍之前,相信有不少人都加入了搶購行列。在去年第四季的口碑調查中,Line已經靠著高人氣貼圖,成為擁有最多網路口碑的通訊軟體品牌;今年是否能夠持續吸引網友目光?其他通訊軟體是否就此大勢已去?以下就觀察今年5至7月各家通訊軟體的口碑趨勢,希望能進一步解答。

Line持續攻城掠地  非主流通訊軟體幾乎銷聲匿跡

正如我們所預期地,Line果然還是獨霸第一名寶座,在5-7月總共2萬多筆網路口碑中,Line橫掃了6成、口碑數量達14625筆(如圖1和表1所示)。前三名和去年排序相同,依序是Skype和Whatsapp,緊接著是微信和臉書即時通。不過前段班的Skype、Whatsapp、微信和臉書即時通(如表1中淺藍色區域),四者口碑總和僅佔約36%;從口碑數量上來看,Line的寶座顯得相當穩固。

 

 

▲表1  5-7月各品牌通訊軟體口碑數和佔比

 

由於行動通訊市場原本就具有網路外部性,用戶數基礎越大、會吸引越多用戶加入;也就是當周遭的親朋好友都使用Line,自己也會跟進使用Line,導致了大者恆大的現象。因此後段班的M+Messenger、Viber、Kakao Talk、Cubie、Tango等品牌逐漸消失在口碑市場(如表1,五個品牌口碑數量合計僅佔3%),,似乎也不是太令人意外。

其中,M+Messenger與Cubie可說是最難以力挽狂瀾的兩個品牌。若把各品牌的TOP 10熱門口碑拉出來看,這兩個品牌口碑數量進榜的發文內容,完全與通訊軟體無關(ex. M+Messenger是和數學公式/職稱PM + Marketing Manager/相機型號有關、Cubie則是該熱門文章的作者名稱),此兩個品牌與通訊軟體的連結顯得微弱,形同是退出通訊軟體市場了。相較之下,Viber、Kakao Talk與Tango進榜的熱門口碑,都還能聚焦在通訊和聊天上,只是在前段班大品牌的強勢競爭之下,普及程度不高、自然也導致口碑能見度相對較低。

 

不只因貼圖而強大  Line品牌更加深化融入生活

最能吸引網友們討論的,仍然是「貼圖」相關話題;如圖2所見,Line又再度是貼圖口碑的大贏家;由於Line的豐富貼圖非常受歡迎,並且已經發展成商城Line Store、又不斷和企業合作推出各種免費貼圖、或利用貼圖議題成功攻佔多次新聞版面,因此Line這個品牌在通訊軟體的貼圖口碑獨占鼇頭,並不令人意外。

 

我們若進一步觀察TOP 20熱門口碑(不分品牌),會發現Line已經脫離了單純比較口碑數量的境界了;Line真正強大的地方,不是它的貼圖能夠吸引大量口碑曝光量,而是Line已經融入每個使用者的生活、變成我們生活的一部份。

如表2所示,3個月的Top 20熱門口碑共有57則(扣除不相關者);其中18則、超過3成,Line都是以一種「手機必備app」、或「生活中常見用詞」的形式出現在網友們討論內容中(表2中以淺藍色區域標註)。例如,「樂意參加的一人一機救救HTC活動-冏-M8很棒當然可以支持啊」一文中,作者提到他購買智慧型手機的原因是「已經不再被問電話、而是你有line嗎;你line-ID是?」;在「[問題] WP系統到底有多悲劇?」一文中,作者描述手機平台有多爛時,用了「大概可以LINE而已」這樣的形容,言下之意Line是作者認為最為基本的的功能。甚至在「SONY SWR10 SmartBand初體驗之小心害死自己!!!」一文中,作者寫道「女友line我」,line變成一般人經常使用、意思等同於聯絡的「動詞」了;更別提各式各樣的手機設備討論文章中,當網友們尋求手機購買建議、討論手機疑難雜症時,總是連帶著也提到了Line。

 

 

▲表2  5-7月TOP 20熱門口碑(不分品牌)與發文情境一覽表

 

再觀察這些熱門口碑的發文情境會發現,聚焦討論通訊軟體本身的話題,只佔了3成左右(如圖3)所示;由於通訊軟體原本就和行動終端息息相關,更多時候,網友們是在討論手機或3C的新上市新聞或開箱文(佔了25%)、玩家們之間分享密技或討論相關疑難雜症(佔26.9%)時,連帶著討論到這些通訊軟體的品牌。由於Line已經某種程度成為生活、甚至流行文化的一部份,影響力已經超出單純的通訊軟體範圍,因此能夠帶動更多的口碑曝光。簡言之,Line已經成為通訊軟體的代名詞,就好像舒跑之於運動飲料一樣 。

 

 

Skype/臉書即時通/微信有靠山 仍保持基本的口碑曝光

綜合上述,Line貼圖很對使用者胃口、有正向的網路外部性幫助它不停擴大用戶群、影響力又彷彿無遠弗屆,競爭力看起來已經是力壓群雄,目前其他幾個還在前段班的競爭對手是不是就注定要退出市場了呢?恐怕未必。這些競爭者之所以一直存在,自有其道理。

如果我們把Line比喻成白手起家的成功企業家,那麼Skype、臉書即時通和微信,可以說是有富爸爸當靠山的富二代。最顯而易見的是臉書即時通,靠著臉書的高普及率,熱門口碑的內容中,只要討論到常用app,多半都能順便提到臉書即時通,因此不太需要太多「努力」,臉書即時通也還是能維持著基本的口碑曝光。而微信的的富爸爸,是經常引爆話題的品牌「小米」,由於同樣來自中國,設備經常內建微信,也讓微信搭了順風車,多了許多口碑曝光機會。例如圖4,微信在7月底的口碑突然增加,就是因為「79元人民幣小米手環」引發熱議所造成。

值得一提的是Skype,這個口碑排名第二的老字號通訊軟體,有個富爸爸微軟、整合了前一代普及率首屈一指的通訊軟體MSN,還有個「視訊和語音通訊第一品牌」的金字招牌,理論上應該是很有競爭條件才是。從結果來看,Skype並沒有成功把MSN的用戶帶到行動通訊軟體市場,可以說是把「MSN」所累積的家產給敗光了。不過正所謂時勢造英雄,Skype在語音和視訊經營已久,接下來即將邁入4G時代,高頻寬有望帶來語音和視訊通話的需求,從表2也可以看到幾則提到Skype的熱門口碑,都是在討論4G相關議題;Skype可說是相當有資格覬覦Line的寶座。

 

若回歸基本面   Line基礎尚待加強  競爭者可藉機反攻

前段點出了Skype的強項在「語音和視訊」能力,這就回歸到通訊軟體的基本面—「通訊功能」上了;畢竟不管一個通訊軟體有多少有趣的貼圖、遊戲和周邊,最基本的用途還是要能夠讓使用者能夠有效的彼此溝通。圖5是五大品牌的功能性口碑中,最常被網友們提到的10大關鍵字;除了遊戲之外,「通話」相關的功能,包括群組和視訊等通話方式,也是網友們關注的重點。有趣的是,雖然Skype整體功能性口碑差Line一大截,但是在「通話」功能上,兩者幾乎有著可以互相匹敵的口碑數量(如圖5的深紅色區塊所示)。


為進一步了解網友們對於Line和Skype的口碑評價,我們將TOP 20熱門口碑中一則「LINE比較好用還是Skype?」一文中的170多則討論串,進行了簡單的內容分析,如表3。

 

 ▲表3 「LINE比較好用還是Skype?」一文- 選擇Line或Skype的原因

 

根據表3,Line的弱點清楚的暴露出來了。在通訊功能方面,Line只有在「適合文字聊天」以及「操作簡單」具有優勢,這項優點總共被提及25次;其餘獲得青睞的理由,都還是在多數人使用/普及(被提到38次)、方便、習慣等原因上打轉。同時,Line還被網友們提到通訊差和容易斷線的缺點,提及次數共計有12次。

反觀Skype,「通話品質好/穩定」這項優點被提到了39次之多,恰恰和Line的缺點相反;有趣的是「覺得兩者沒有差異」的論點,也出現了22次之多。這對Line而言不啻是個警訊。如果在基本的通訊功能上,網友們覺得差異沒有非常大,但是Skype另外還有語音和視訊通話品質上的優勢,那麼是否也代表,Line在文字溝通、訊息傳送功能上其實是能夠輕易被取代的?

總結前述各項分析,普及率高、貼圖受歡迎的Line,在通訊軟體的口碑市場仍然人氣不墜、在貼圖、遊戲和周邊的多元化的經營,總是能引發持續的口碑曝光,並且成功成為手機通訊軟體的代名詞和時下的流行語,堪稱典範。不過,同步觀察Skype的口碑後,我們還是可以看到一個需求缺口—也就是「整合Line和Skype兩者優點的通訊軟體」,這個需求尚未被滿足。再加上未來4G的加持,用戶語音視訊需求可能將更加被凸顯,對其他的競爭者來說,這不失為一個反擊Line的好機會;對Line而言,未來若要保持競爭力,語音和視訊通話品質等基本面的功能,勢必還需要多加鞏固。

另外,論條件論口碑,目前口碑排行第二、具有語音和視訊通話優勢的Skype似乎大有可為。不過從目前的Skype的口碑也可看出,MSN整合策略並不成功(MSN用戶流失),並且還導致「Skype是電腦專用」在使用者心中也成了既定印象(例如表3中,使用電腦會選擇用skype、手機則用Line,這個說法被提到了13次)。建議Skype可積極推廣行動版本的skype app,並設法整合多元帳號登入、或提供快速帳號登入的方法,提高行動版本登入方便性,才是未來有機會和Line競爭的第一步。

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