i-BUZZ時尚品牌口碑調查:日系Uniqlo脫穎而出 消費者重視「設計」要素

(統計期間:2014/9/1~2014/10/31;資料來源:i-buzz口碑研究室)

 

近年來台灣時尚市場越來越熱鬧,國際品牌看準台灣人消費潛力,不讓本土品牌Lativ專美於前,於是從2010年Uniqlo與2011年ZARA先後進駐造成空前的排隊盛況後,許多國際時尚品牌如GAP、GU、Pull&Bear......等也陸續進軍台灣。

接下來更有消息指出深受消費者喜愛的H&M、A&F、FOREVER 21也即將加入這場戰局。眼看這場在百貨戰區掀起的時尚品牌爭奪戰越來越激烈,而它們在網路上的「口碑之戰」又會是誰能殺出重圍呢?本期的i-buzz口碑報告將帶你一探究竟。 

 

圖片來源:GQ

 

口碑看出品牌討論熱度:Uniqlo穩坐冠軍 GU熱潮漸緩

本期分析時尚產業共九個品牌,i-buzz研究中心整理2014年9月至10月底的網路口碑研究,以瞭解這些時尚品牌在消費者心中的形象及網友口碑趨勢。首先,透過下圖一可看到在該產業中較為人所知的品牌口碑排序狀況,在九到十月份中口碑數前三大的品牌依序為來自日本的Uniqlo、西班牙的ZARA,以及本土品牌Lativ,其中僅Uniqlo在各月份討論量累計皆超過一千筆,遙遙領先其他競爭對手。

值得注意的是,由於GU在九月進入台灣,因此從圖表中可以發現其口碑數一度超越A&F、GAP,然而討論熱度似乎不持久,於隔月口碑數隨即掉至倒數第二名,僅以些微差距贏過尚未在台展店的FOREVER 21;而A&F及其副牌Hollister在十月悄悄推出繁體中文官網,消費者只要點入網站就會被自動導向至「台灣地區」的官網,盛傳是為來台展店所做的準備,因此口碑數在十月有明顯成長。

 

圖一、時尚品牌2014年9-10月份口碑概況

 

進一步檢視前三大口碑品牌的口碑數量,可發現Uniqlo穩坐冠軍寶座,累計口碑數為3,541筆,並有超過739筆標題,大幅領先其他時尚品牌。分析原因,近年Uniqlo在台灣大規模積極展店,各大縣市幾乎都有設置分店,預計年底全台將達51間門市,相較之下涵蓋率比其他品牌高出許多,能夠觸及的消費者也就更多,因此能夠保持口碑數領先的地位並不令人訝異。

比較特別的是,Lativ雖然在口碑數上僅名列第三,然而在平均回應數的表現為第一名,平均每篇有6.52個回應數,可見網友格外關注Lativ相關的討論主題。而接下來將為大家揭曉這些口碑都是在哪些平台上流竄。

 

新聞媒體推波助瀾提升口碑數 部落格有助品牌深度溝通

由下表一可看出時尚產業口碑的頻道類型,第一名與其他產業的頻道類型大致相同,皆以「論壇」為主要的口碑來源,共有6,370筆討論數,占比高達全部頻道類型的84%,平均回應數5.47也是其中最高的,反映出論壇屬於眾人分享訊息、討論交流的平台;而第二名則較為特別是以「新聞」頻道占據,由於台灣消費者對於國際時尚品牌的消息十分關注,只要有任何風吹草動都會吸引媒體報導,其中也不乏產品促銷、店面通路等資訊,因此在「新聞」上產生了不少數量。

表一、各頻道類型口碑狀況

 

透過下圖二進一步檢視品牌與口碑來源交叉分析,發現在「論壇」與「新聞」頻道中為Uniqlo占據最多,而「新聞」是全部頻道類型中曝光率最高的平台,經由新聞話題也會引起網友討論,直接地影響網路口碑數提升,如:「[新聞] 優衣庫副牌GU開幕 衣服99元起比日貴2成」新聞一出來即造成討論區熱烈討論,因而產生推波助瀾的效果。

在部落格的部份,ZARA與H&M皆以125筆占據最多口碑量,其中TOP1的討論頻道為「PIXNET痞客邦_達人部落格_美妝相關」,主題多以穿搭時尚、戰利品分享、試穿報告為主,而這類的討論會較深入介紹該品牌的商品,比起一般口碑討論更容易引起消費者購買的欲望,譬如有網友回應:「喜歡ZARA復古圓裙那套,特別是裙子最好看了!!」、「最後的ZARA素面針織款的長洋裝,背後的曲線很性感也~美呆了!」……等等。

圖二、9-10月時尚品牌與口碑來源交叉分析

 

消費者喜愛在品牌間做比較 「設計」為重要的購買考量因素

根據下圖三的時尚產業之品牌特性關鍵字,可以發現名列前三的關鍵字種類分別為「競品品牌、設計、正面詞彙」。其中「競品品牌」占口碑數比例的最大宗,從9-10月前二十名的熱門話題中即可窺出端倪,如「[問題] Lativ 跟uniqlo 的緊身褲」,消費者會先比較這兩個品牌緊身褲的優、缺點,因此可以推敲消費者與潛在消費者習慣在購買前先來個品牌間的比較,譬如:材質、品類或是價格。此外,以產品本身的特性來看,我們也可以發現消費者在選購時尚品牌時,「設計」是較為受到重視的特性之一。

圖三、9-10月時尚品牌特性關鍵字分析

 

進一步檢視下圖四各品牌與特性關鍵字的交叉分析,在「競品品牌」種類中口碑數最高為Uniqlo,最常被拿來與其比較討論的品牌分別是GU、ZARA、GAP,而被拿來討論比較的內容亦略有不同。由於GU為Uniqlo的副牌,因此消費者會比較兩者的產品價格與材質,譬如「GU這價格跟UQ有什麼差異性嗎?」、「UQ的質料比較OK,GU就真的滿差的..買過一次就不想再回購」;Uniqlo與ZARA的比較則是集中於產品設計、外型上,譬如「uniqlo大多是基本款,沒有流行感,如果我只想買搭配用或休閒服會考慮。ZARA多少有些設計感」;Uniqlo與GAP則多以童裝選購上的比較為主。

由上述內容可知,Uniqlo與ZARA兩個競爭品牌間的比較多集中於「設計」,而在下圖四的特性關鍵字種類「設計」中,兩者的口碑數亦幾乎難分軒輊,ZARA僅以些微筆數贏過Uniqlo。不過,若更仔細比較兩者在「設計」種類中的關鍵字,ZARA前三名分別為「時尚、品味、質感」;Uniqlo則為「時尚、舒適、質感」,以外型設計而論,ZARA多了「品味」關鍵字,可謂略勝一籌,由此也可看出兩個品牌間的定位亦稍顯不同。

圖四、9-10月時尚品牌與特性關鍵字交叉分析 

  

綜觀而言,時尚產業口碑基本上是以進駐台灣最久的Uniqlo、ZARA,以及本土品牌Lativ的討論為主,其中Uniqlo在各項皆獨占鰲頭,顯現其積極展店,欲深入台灣消費者生活中的策略十分成功。然而隨著有越來越多的國際時尚品牌陸續來台設點,這場品牌大戰後續會如何發展,值得我們繼續觀察。

而以消費者的立場來看,這場爭奪戰越激烈就越令人興奮,因為我們未來不必再飛到其他國家,就能輕鬆買到國際品牌最新的聯名款或是時尚單品了!

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