貼圖加持口碑發酵 行動通訊軟體Line一枝獨秀

(統計期間:2013/9/1~2013/11/23;資料來源:i-buzz網路口碑研究室)

 

不久前,Google公布一項消費者調查「台灣約8成用戶出門必攜帶智慧型手機,依賴程度為亞太之冠」,而造成此現象的原因不單是手機本身,還有普遍融入我們日常生活、徹底改變民眾手機使用行為的行動通訊軟體。目前在台灣,行動通訊軟體看似百家爭鳴;除了元老級的whatsapp與skype積極經營品牌形象、由熊大和兔兔領軍各項活動的Line,人氣更是不在話下。除此之外,以臉書用戶為基本盤的臉書即時通、多位明星代言的微信、去年新加入市場的本土M+Messenger…等,也都深具潛力。誰才是這市場的口碑龍頭?就讓i-Buzz口碑分析研究室帶大家一同來觀察,通訊軟體們在9至11月的口碑調查趨勢。

Line曝光程度最高  whatsapp冒警訊  臉書、微信後來居上

從表一和圖一可看出,Line在口碑數、標題數和平均回應數上都已經攻頂,不但曝光率高,網友們也較常主動討論Line、並且對Line相關文章最有意願回應。口碑數居次的是Skype和whatsapp。至於韓國的Kaokao Talk、本土Cubie以及以語音見長的Viber和Tango,能見度相對低了許多,反映出這些軟體在台灣的討論程度仍有限。整體而言,Line可說是擁有行動通訊網路口碑的半壁江山。

 

表一 TOP 10行動通訊軟體口碑標題/回應率

 

圖一 9-11月各品牌行動通訊軟體口碑數量

 

而全球活躍使用者超過2億的元老級通訊軟體Whatsapp,在台灣的口碑數雖然還未被擠出TOP3,但是標題數已經快被微信追上,平均回應數也偏低(見表一),顯示網友們主動討論whatsapp的意願比較不高。反觀從社群領域跨足即時通訊的臉書,近期積極改進即時通功能並推出貼圖,果然在標題數和平均回應數上產生了顯著的進步,越來越多網友願意主動和回應臉書即時通的相關討論,11月臉書即時通的口碑搜尋佔比也有所成長(參見表二)。這對一直以來老神在在的whatsapp無疑是個警訊,若whatsapp的討論意願持續低迷,在缺乏關注的情況下,whatsapp市佔率被侵蝕的狀況可預期將會惡化。

 

表二 TOP 10行動通訊軟體口碑數佔比

 

另外,新加入戰場的本土M+Messenger在口碑表現上已經出現疲態,曝光程度相較9月,下降幅度相當明顯(如表一所示,9月時270則,至11月已下降為75則);未來在產品功能、或使用者經驗上,若不能再多引起消費者共鳴和討論,很可能不久後就會加入口碑後段班的行列。

至於Kaokao Talk、Cubie與Tango,口碑數雖然較少,但在平均回應數上近期卻有成長的現象。觀察這幾個通訊軟體進入TOP 20熱門口碑的討論內容,可以發現網友們討論了不少與軟體使用相關的話題(例如連線問題、封鎖、視訊…等功能,如表三);換言之,網友們對於這些軟體,討論程度有增加、並且也關注軟體的使用問題。因此,目前這些尚未成為主流的通訊軟體雖然口碑數仍偏少,相信未來仍有成長的可能。

 

表三  Kaokao Talk/Cubie/Tango進入TOP20的熱門口碑

 

微信雖有曝光 但要真正帶動用戶使用 尚待努力

雖然前面的分析提到,微信在標題數上快要追上whatsapp了,而且口碑數佔比也持續增加中,但進一步分析各即時通訊軟體的口碑來源結構,會發現微信其實還有待努力。在口碑來源部分,多數通訊軟體的口碑主要來自論壇,僅微信的口碑來源以「新聞」為主。這表示微信的口碑能見度主要仰賴新聞曝光,網友自然討論聲量並不高。

 

圖二 11月即時通訊軟體口碑來源佔比

 

微信目前在全球已有4億用戶,但其中3億來自中國大陸;因此之後動作頻頻,去年先以台灣明星羅志祥和楊丞琳作為代言人,大手筆的做了電視廣告,希望能打入台灣市場。今年又陸續邀請多位明星代言。然而口碑報告卻顯示,即便微信新聞露出多、網友們的討論卻沒有因此熱絡。若進一步觀察與「代言人」相關的口碑調查(參見表四),會發現網友們對於代言人討論極少,微信在代言人的口碑量甚至還輸給Line和whatsapp。由此可知,微信在台灣要能引發用戶真正的使用、並且造成討論,除了代言人之外,恐怕需要在其他策略上多加努力。

 

表四 「代言人」口碑數統計

 

「貼圖」招來人氣  「功能」「介面」靠邊站

先前提到了網友們對於討論通訊軟體的代言人興趣缺缺,那麼大家到底在意哪些和通訊軟體有關的話題?首先,從表四的熱門話題(僅列出口碑數量較多的9和10月份)會發現,大多數討論串的主體並非通訊軟體,因為其屬於智慧型手機的熱門應用,網友們在討論手機的評價、功能與規格時,多半會連帶提到這些通訊軟體。所以觀察表四中的熱門話題會發現,TOP 10中的熱門話題,絕大多數都是在討論手機本身。例如9月的TOP 5「iPhone 5s 還是有其創新之處,不要再在螢幕大小上打轉了」一文,就是在討論到Apple iCloud KeyChain可以避免密碼被拿來登入「skype」;而10月的TOP 3-TOP 6,也全部都是手機的開箱文,描述規格和使用心得時,順便提到使用「LINE」軟體會佔用多少記憶體…等。

這表示對於前面所提到的通訊軟體口碑量,只有部分是實際上聚焦在通訊軟體本身;例如表五中的20個熱門話題,真正在討論通訊軟體本身的,只有6個話題(如表四中的橘色底色所示);這6個話題恰好都是在討論LINE,主題以佔了4個討論串的「貼圖」為大宗。

 

表五  9-10月TOP 10熱門話題

 

若進一步分析網友在討論通訊軟體時會提到的關鍵字,以9月為例,則以「貼圖」類最具人氣,在9月及10月的聲量皆有3千則以上,其中又以「貼圖」和「免費」這兩個關鍵詞最為熱門,佔了約6成(如表六與表七所示)。除了貼圖之外,「功能性」相關的口碑數量排名第二,也有將近兩千則之多。有趣的是,與功能相關的討論串中,熱門的並非視訊通話、簡訊、拍照或群聊等功能,「遊戲」反而最受網友重視。

 

表六  行動通訊軟體各主題口碑數

 

表七 「貼圖」與「功能性」熱門關鍵詞口碑數量

 

圖三 9-11月行動通訊軟體 TOP3關鍵詞口碑比較

 

圖三是各軟體在三個熱門關鍵詞在「貼圖」、「免費」、「遊戲」的口碑分析表現。由圖中可清楚看到,LINE在這三個關鍵詞的表現一枝獨秀,其他通訊軟體被遠遠拋在後頭,無怪乎LINE可以藉由多樣化貼圖且更新頻繁、推出LINE POP、咖啡廳等遊戲獲得網友們口碑的青睞;而同樣採取免費貼圖策略的微信,號稱每兩週推一款新遊戲的策略,也讓其在「遊戲」的口碑逐漸趕上,在貼圖、免費和遊戲三項口碑分析上表現平均;至於強項為免費語音通話的Skype,雖然本身無遊戲功能,但身為社群語音通話龍頭,已和不少遊戲設備或軟體結合(例如Xbox可聲控撥打Skype),因此在「免費」和「遊戲」兩項口碑也都有較為突出的表現。

 

綜合上述觀察可知,行動通訊軟體發展至此,各家功能或許已經差異不大;要獲得高人氣,勝利方程式就是「貼圖」、「免費」以及「遊戲」;Line的成功、以及微信和臉書即時通的後來居上,就是最好的例證。反觀Whatsapp,或許目前還能顯得老神在在,但看看同樣固守既有功能的Skype,雖沒有花俏貼圖助陣、但仍能在免費和遊戲上獲得網友們的持續關注;whatsapp若不願做出任何改變、持續在「貼圖」、「免費」以及「遊戲」三項口碑上失守,未來在台灣的第三名寶座恐將不保。

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