國民服飾口碑調查:日系UNIQLO在台討論熱度高 本土Lativ品牌價值建構於「平價 」印象

(統計期間:2013/11/1~2014/1/31;資料來源:i-buzz口碑分析)

 

圖片來源:網路

近年來日本平價服飾品牌UNIQLO在台灣大規模快速展店,各大縣市幾乎都能看到該品牌的分店,也成為台灣民眾喜愛選購的服飾品牌之一;而由網購起家的台灣本土平價服飾Lativ在過去的耕耘下,亦擁有一定的支持群,但前幾年產地由台灣外移、網頁取消顯示製造地,似乎使網友對該品牌印象受到影響。國民服飾產業風行,消費者對各品牌也有不同的輿論與想法,i-buzz口碑分析中心整理2013年11月至2014年1月的網路口碑研究,以瞭解國民服飾品牌在消費者心中的形象及網友口碑趨勢。

 

UNIQLO口碑數獨占鰲頭  Lativ穩居第二

圖一為國民服飾產業各品牌的口碑數占比,UNIQLO於三個月的統計期間內共有6166筆口碑數,單一品牌即超過其他所有品牌口碑數的加總,占整體產業口碑的65%;Lativ的口碑數2818筆,約占29%;其他品牌包括pazzo與ANDEN HUD…等口碑數少,於整體產業中所占比例低。

 

 

圖一 國民服飾產業各品牌口碑數占比

 

由圖二可看出國民服飾品牌各個月的口碑數,UNIQLO雖然是口碑數最多的品牌,但整體來說卻呈現下降趨勢,熱門話題回應篇數亦較前二月低。口碑數一定程度的反映了品牌討論熱度,因此未來是否持續下跌值得後續觀察。

 

圖二 2013年11月-2014年1月各品牌口碑數消長情形

 

而在Lativ部分,12月的口碑數特別突出,可能係由於該品牌當月所進行的各種促銷活動,相較其他月份引起更多的分享與討論,譬如:「lativ限時搶購」、「lativ.三件69折,限時三天!」、「lativ  三件888元! 」與「lativ周末限定」…等皆成為該月的熱門話題,造成口碑數竄升。

 

 

論壇創造高口碑  批踢踢鄉民:有無UNIQLO的八卦?

國民服飾的討論,以「論壇」為最主要口碑頻道來源,占整體的89.6%,共8557筆口碑數,部落格與新聞則分別占4.7%與3.6%。論壇性質為眾人分享訊息、討論交流的地方,因此回應情形相較其他平台熱絡,平均回應數高達7.4。

 

由表二可進一步看出國民服飾的討論來源,TOP1「批踢踢實業坊(PTT)的Gossiping(八卦)版」一向是台灣各項訊息匯聚的熱門板,訊息更新速度極快,回應數極高。將該版發文中屬各月TOP20熱門話題與各品牌交叉比對,會發現話題均與UNIQLO相關,其他品牌完全無露出。

 

此外,不僅是於文內間接提到該品牌,甚至網友也經常於標題詢問該品牌的八卦,譬如十一月份有人討論「Re: [問卦] 有沒有uniqlo店員給人戀愛感覺的八卦」、「[問卦] 有沒有NET比UNIQLO便宜又好看的八卦?」;十二月份則有「[問卦] 彰化是本島唯一沒有Uniqlo的縣市?」、「Re: [問卦] 有沒有「優你哭囉」很多人買的八卦?」;一月也有人發文「[問卦] UNIQLO model?」、「[問卦] 有沒有uniqlo的褲子都不太會鬆掉的八卦?」…等。各月份皆有於標題品牌露出的情形,加上最少都有20筆以上的推文數,顯示出UNIQLO的品牌討論熱度較他牌高出許多,知名度極高。

 

將TOP2的「BabyHome_親子討論_閒聊相關」與TOP5的「PTT_Lifeismoney-【省錢版】」與熱門話題交叉比對,會發現僅有Lativ與UNIQLO兩品牌的發文,主題則皆為特價訊息分享。BabyHome的特價訊息多針對Lativ,UNIQLO的特價訊息的分享相對少很多;而PTT省錢版中兩品牌的露出狀況則相對較為平均。

 

 

表一 各頻道類型口碑狀況

 

 

表二 TOP5口碑頻道來源網站

 

 

Lativ需注意品質問題與品牌價值  廠商促銷活動設計需謹慎

表三為受網友高度討論的TOP20熱門話題,首先可觀察到的現象是Lativ平價、便宜的形象已深值於消費者的心中。譬如排名第一的話題文內提到:「媽媽有跟弟弟說過他的衣服很貴,LATIV的就很好穿了 弟弟回:那個穿了不好看啦不潮」,網友的回應有人提到:「lativ穿起來是不錯拉 但是在路上撞衫的機率超級高XD」。排名第五的話題主題是「新婚夫妻的無奈」,描述到這對夫妻的生活樸實:「學長跟他老婆很少逛百貨公司或買名牌 衣服大多是穿LATIV 因兩人都認為工作都須穿制服 買太好的衣服只是浪費錢而已」。

 

排名第11~13與16的話題與Lativ的特價訊息相關,發文頻道皆為「BabyHome_親子討論_閒聊相關」,有網友因為該牌內搭衣物好穿,加上受到特價活動影響,增加其購買量:「昨晚已經下手5件爸媽的保暖衣一起殺下去了 Lativ內搭真的不錯穿」;少數回應者表達沒跟到活動的遺憾;但也有網友決定退貨重買「才剛買就特價168 準備辦退貨,再重下訂單」。

 

在討論到關於發熱衣的熱門話題時,有網友提到目前Lativ的品質不如以往:「Lativ前幾年出的台灣製發熱衣真的有暖 我穿到現在還在 穿也沒起毛球變鬆 後來買非台製的就有起毛球變鬆 囧 (Lativ這兩年非台製的)」、「Lativ兩年前的比較好穿 厚又實在」,由以上言論可看出,自從幾年前Lativ將產線移至越南與中國大陸後,似乎失去了穩定的產品品質。

 

由網友的發言可看出消費者將Lativ視為平價、好穿的品牌,雖是生活樸實者的選擇,但並非潮牌,也不是所謂「很好的」衣服。Lativ的促銷活動短期雖能衝刺銷量,但亦需盡量避免影響剛購買產品到或是原本已決議購買的網友的網友,導致利潤品質的降低,且需注意過於頻繁的促銷易降低品牌價值。Lativ產品線外移後,消費者感受到產品本身品質不如以往,而且也失去了期原本奠基於「台灣製」的產品品牌價值,僅單單以「價格」作為品牌吸引消費者的主要選購因素,難以培養忠實顧客。

 

表三 TOP20熱門話題

 

相較於Lativ平價形象明確,UNIQLO是否與它在日本的平價形象切合?亦或在台灣轉為高價形象或是潮牌?網友對此的看法不一,有網友認為價位偏高:「uniqlo的保暖內衣不知好不好耶?還是有人有推薦平價一點的品牌嗎?」、「它一點也不便宜啊.....@@」;但也有網友認為便宜:「uniqlo真的很便宜啊」、「算滿便宜的吧XD 現在五分埔/夜市都要比優你哭貴了」。至於是否算潮牌,有網友分享時髦的穿搭方法時說到「Uniqlo的薄羽絨衣也是個不錯的內搭款式」,也有網友說:「潮阿 以潮度而言 簡直便宜到難以想像」、「比起本土潮牌好太多了」;但也有網友說「穿Uniqlo還被同事酸,似乎覺得那是很粗俗的品牌... 」、「跟大家穿一樣的制服有潮嘛? 」、「它它(宅宅)以為買了就變潮 結果發現都是它它在買 一樣它(宅)」…等。

 

UNIQLO的五百元折扣碼,買服飾現折五百的促銷活動訊息引起網友的熱烈關注,分別名列第4、6的熱門話題,網友反應顯示活動參與熱絡:「e-shopping已經買翻天了XD」、「昨天都買到缺貨」,但也因為活動參與過於熱烈或是活動設計不良,發生問題,有網友說「我直接上網去抽,抽了300元折扣碼,結帳輸入卻是不能用,折扣碼結構太簡單,被破解了吧~~" 算了,只好不買了! 」、「我是根本點不進去抽獎的地方啊」,部分網友甚至因此不開心:「我已經生氣了 抽的300折價卷不能用 但100元的卻可以用這樣不誠實的企業 利用手法玩弄消費者 浪費大家的時間還買不到東西 危機處理只能說爛弊了(根本就是策略)拒買!!!」,辦活動時要促銷活動時,要注意活動的設計與數量的控管,以避免降低網友對該品牌的評價或過度削減本身利潤。

 

唯一進入熱門話題排名的其他品牌僅有話題第14的PAZZO:「[討論] 衣服從哪邊購入?」。 雖然發文者本身對此品牌的言論非常正面:「最近網路上買衣服的地方就只剩下PAZZO了 因為目錄簡單明瞭衣服也很綜合化 最主要是衣服質感來說也不會差算是便宜. 出新貨其實速度也滿快的 然後我手指也動的非常快很容易生火…」;但回應網友對此品牌的評價普遍不高,不少網友對PAZZO給與極度負評:「pazzo買的我滿肚子火 絕對不會再回購 又貴又破布」、「LOVFEE啊 破布率比PAZZO低多了」…等;有的網友覺得品牌CP值不高:「去年很愛買P家的服飾,現在覺得越來越貴,不值得買」、「Pazzo真的要趁五折再挑,不然好貴...」、「pazzo以它的質感跟價位來比的話買不下手」…等;也有網友對於該品牌的版型感到質疑:「版子真的頗怪,無法 跟身體(胸口)貼合…」、「pazzo的尺寸很謎(褲子)」。

 

 

冬天網友注意衣物保暖效果 UNIQLO、Lativ的保暖評價高

將各品牌與各月的TOP5關鍵詞種類交叉比對,會發現到跟禦寒相關等詞彙如「外套」、「羽絨」與「保暖」於各個月份均經常被討論,這可能與統計期間的季節有關,而這類關鍵詞係討論UNIQLO的口碑數相對他牌多。

 

為了抵禦寒冷的冬天,消費者常會上網詢問網友像是發熱衣、外套、羽絨等衣物是否保暖,有不少網友都對UNIQLO有高評價,譬如有網友說「穿過UNIQLO後就再也回不去了 穿其他家都不覺的暖了」,加上UNIQLO經常在發熱衣相關的熱門話題榜上有名,顯示該品牌發熱衣與各式冬衣的知名度高,是消費者選購相關產品時會優先關注的品牌。

 

Lativ的羽絨、外套等關鍵字亦有不錯的口碑量,可能與該品牌針對羽絨衣作促銷有關,使得網友分享該訊息:「lativ羽絨衣特價」、「[情報] lative羽絨衣75折加碼延長」。Lativ品牌以平價出名,加上產品有一定的品質,因此網友想要購買外套時或比較外套CP值時,經常會提到該品牌,像是「個人推薦Lativ的羽絨外套~便宜實在~保暖效果好~」、「推lativ+1 特價時羽絨衣真的不用一千 品質不錯!」。只是也因為其平價形象,有時也會讓人產生廉價的聯想:「既然你挑到lativ了,表示你只是要買一件穿一穿就算了」,而且加上前章節所提到的,有不少網友認為該品牌近來品質下降,因此詢問CP值高的羽絨外套時,有網友更是直接地表示:「幾年前特價的lativ。」

 

表四 2013年11月-2014年1月TOP5熱門關鍵詞與各品牌交叉分析表

 

整體而言,國民服飾產業口碑基本上以UNIQLO和Lativ的討論為主,其他品牌的討論數量極低。UNIQLO是網路口碑討論最多的品牌,包括批踢踢八卦版也不時會有與該品牌相關的發文,可見其討論熱度之高。另外,UNIQLO的發熱衣為消費者主要品牌連結的商品,消費者在選購發熱衣時經常提及該品牌;而在討論UNIQLO時,外套、羽絨等商品出現頻率亦高,顯示該品牌保暖相關商品深受民眾歡迎。但也因為品牌熱門,在舉辦網路促銷活動時,需謹慎評估與設計,以避免在眾多網友搶購促銷品的狀況下,讓買不到的人產生不滿情緒。

 

而過去主打UNIQLO「國民服飾」精神起家的台灣本土品牌Lativ,平價的概念已成功打入民眾心中,但在日本UNIQLO2010年正式進軍台灣,以及產地由台灣外移至越南與中國大陸的影響下,使得許多民眾感覺到衣物的品質不如以往。Lativ目前需要積極進行產品品質控管,避免失去過去苦心經營的好品質形象;且除了「平價」的品牌形象外,也要創造新的品牌價值利基點,避免民眾將Lativ的「平價」與貶意的「廉價」相連結,才能在競爭環伺的服飾市場下闖出一條屬於自己的路。

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