撰文 :Bart Burggraaf     i-Buzz口碑研究室/譯


標題好像一竿子打翻一船人，但我必須先說：我承認社群媒體的確是對品牌有助益的行銷管道。事實上，數以千萬的品牌天天都在使用社群媒體，而且對於某些品牌來說，社群媒體是個效益在平均值以上的行銷利器。但從宏觀面來說，純然倚靠社群媒體並不是最有效益的資源投注方式，特別是在預算有限的情況下！

問題就出在消費者瀏覽網路的心理狀態：人們瀏覽社群媒體時主要是處在「被動接受資訊模式passive content mode」與極少比例的「積極互動模式active communication mode」心態。然而，最適用於品牌潛在顧客群（那些會買你產品的人）的行銷心態是：「目標導向模式task orientedmode」，處在這種心態下的網友才有消費力！所以，當品牌知曉與判別網友處於不同心理狀態時，不要遲疑，就是要在契合的消費心態下進行行銷！

圖一：網路瀏覽心態與實際消費傾向的相關性

圖一以圖表的形式，呈現人們不同的心理消費型態；有助於理解人們在瀏覽網路時不同心理狀態與實際灑錢的相關性（橫軸是不同的網路瀏覽心態，縱軸是實際的消費傾向）。一般來說，網友在回覆信件或是瀏覽論壇型網站時，通常處於「積極互動模式」的心裡狀態，有時候點閱社群媒體也會激發此心態。但是談到「目標導向模式」的消費心態時，通常只出現網友操作那些比價、資訊提供與購物的網站（例如：findbook書籍比價網、yahoo購物中心）

圖二：網路瀏覽心態與行銷目的的相關性

廣泛的來說，如果品牌擁有明確的銷售策略，最有效益的資源挹注方式就是找到這群「目標導向模式」心態的消費者。如果品牌的目的是塑造品牌形象，那最好從不同的管道，與「積極互動模式」心態的網友媒合。最後，如果品牌只是想要打知名度，或是喚起一般民眾對品牌的注意力，處於「被動接受資訊模式」心態的網友就是最好的資訊傳遞對象。

當你眼紅於其他公司透過社群媒體取得絕佳收益時，記住，他們不是直接行銷品牌旗下的產品。相反的，是藉由社群媒體提供顧客服務以及主流的產品知識，來維持消費者對品牌的關注與塑造品牌形象。這些公司巧妙的從這群廣大的潛在顧客群取得產品訂單，但這是間接且花費較高的行銷方式。對於中小型品牌企業（或是新品牌）來說，藉由這種社群媒體行銷模式的成功例子可是寥寥無幾。

如果品牌想要社群媒體成為是市場行銷戰略的一環，我會建議品牌將社群媒體定位在：傳遞品牌價值；發佈能喚起潛在消費者興趣的動態，以及讓品牌成為該領域說一無二的領導品牌。當品牌獲得主要客群的關注後，讓消費者動滑鼠下訂單，也就只是再順便與自然不過的事。

同樣的道理，社群媒體作為品牌服務提供，與維繫客戶的平台是再好不過的了！社群媒體能幫助品牌公然展示自家企業所能提供的服務和產品，藉此贏得潛在消費者對品牌的信任，並同時鞏固舊粉絲與開拓新客群。

的確，就前兩段來說，品牌可以藉由社群媒體獲取極大效益。但是這樣的行銷策略在涉及新品牌和高投資報酬率（ROI）的期待時就完全不適用！因此，無論是有給付或完全免費的社群媒體，在上述兩種情況下都應該只是行銷策略中的一環，而且絕對不是行銷的主力戰隊！ 

Image：Shutterstock

原文網址：imediaconnection

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