黎榮章's Blog (37)

口碑KPI~四 關鍵字出現頻率/次數

先前已經討論過三個可以用來作為口碑KPI指標的項目,包含口碑數量、口碑熱度和口碑評價。今天要介紹另一個重要的項目,它出現的頻率高低和次數多寡和品牌的實力息息相關,是重要的指標之一,就是關鍵詞彙。



一項產品能夠在市場上被廣大消費大眾所接納,必定有它的特色存在。也許是因為某種特別的用途,例如開車到外地旅遊時,有導航功能的手機產品就比較容易被想起、被討論。也許是品質有過人之處,例如觸控操作硬是比別家產品靈敏、順暢,讓時尚玩家愛不釋手。也可能是提供某種特殊價值,項是影片解析度超好、色彩豐富華麗,滿足了想要隨時隨地看電影、看球賽的使用者。這些產品特色,不用懷疑,都會被網路上的消費者會拿來比較討論。



舉個例子,透過三大品牌觸控手機的的熱門關鍵詞彙表現,得以略知一二,最熱門的討論還是關於「功能」,「3G」次之,其他關於「導航」、「操作」「觸控」也都名列前茅,有不少討論。其中apple在影片方面的討論遠遠高於htc以及nokia,而後兩者關於拍照的討論又高於apple。



進一步仔細觀察這些關鍵詞彙的組成可以發現,nokia的關鍵詞彙相較… Continue

Added by 黎榮章 on May 5, 2009 at 1:55pm — No Comments

口碑KPI之三~正負口碑評價

口碑可分為正面的(positive)和負面(negative)。



研究指出口碑傳播比其它傳播媒體更為有效,因為滿意的顧客可能會再告訴其他5個人,達到替產品免費宣傳的正面口碑效果。



當消費者有不滿意的購物經驗或對某産品發生不好的使用經驗時,他們最常發生的行為就是將這這種不好的經驗告之周遭的親朋好友,並建議他們不要使用此産品,這就是負面口碑。



所謂「好事不出門,壞事傳千里」,負面口碑對企業的影響,遠遠超乎我們的想像。許多企業成立專責部門,負責網路口碑監測,搶在第一時間消弭或淡化負面口碑。



於是在口碑行銷業界就出現了P/N值這個概念,企圖為口碑行銷定下一個可以依循的指標。什麼是P/N值?顧名思義P/N的字義就是positive/… Continue

Added by 黎榮章 on April 27, 2009 at 5:03pm — No Comments

口碑KPI之二~口碑熱度

前面提到的口碑的總數量,是基礎卻是具觀察意義的重要關鍵指標。但如果只有觀察表面的大量數據,畢竟會讓人有見林不見樹的感覺。於是必須要繼續往下一層層深入探究。



網路上發表文章的式樣很多,但是仍然依據文章表達的基本共同點安排,有標題、發起文、回應文…。當一位發文者發出他對品牌或產品服務,滿意或不滿意的體驗,就會依照這樣的基本格式發出見解:



標題:加個油吧!嫁給我吧!

發文:

http://www.youtube.com/watch?v=dR0EuRXb5jg

雖然我個人不喜歡這車的造型(車頭像BMW 車尾像IS250),不過三菱的廣告總是讓人覺得很窩心。



回應文:

廣告女主角太出色搶了風頭,令人聯想到當年的幸福房車,哎好久以前的事情了。不過一正解千愁,這些枝節都無所謂。



口碑熱度意指,當網路上出現一則口碑標題(發文),能夠引起多少網友共鳴(回應)。根據i-Buzz觀察,熱門的口碑常常可以在一天之內創下一百則以上回應數,而在一… Continue

Added by 黎榮章 on April 25, 2009 at 11:18am — No Comments

口碑KPI之一,口碑總數量

前一次在部落格裡提到,網路口碑已經是行銷的重要環節之一,有必要立下關鍵績效指標,簡稱為『KPI(Key Performance… Continue

Added by 黎榮章 on April 25, 2009 at 12:30am — No Comments

你立下口碑行銷KPI指標了嗎?

KPI關鍵績效指標」這個在管理上的重要觀念,正悄悄的走進口碑行銷的領域之中。



IBUZZ-KPI.jpg

(口碑行銷活動VS.KPI指標示意圖)



維基百科對KPI指標的部分解釋是這樣的:

…一個管理工作成效最重要的指標。關鍵績效指標簡稱為『KPI'(Key Performance Indicators),是一項[數據化]管理的工作指標…彼得.杜拉克(Peter… Continue

Added by 黎榮章 on April 19, 2009 at 11:00am — No Comments

徵求網路口碑顧客洞察研究合作夥伴!!

您好:



本公司亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司委託財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所,針對國內產業進行網路口碑顧客洞察研究,特別徵求曾經有過策劃執行網路口碑行銷方案的產品(專案)經理人協助參與本研究計劃。




隨著網際網路的出現,顧客可以透過瀏覽網頁的動作,來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論,並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享,因而形成所謂的網路口碑(Online Word-of-Mouth),亦稱電子口碑(Electronic Word-of-Mouth)、鼠碑(Word-of-Mouse),或是一體行銷(Integrated Marketing)。



本研究即是針對網路口碑的國內產業使用狀況,利用脈絡洞察法(Contextual… Continue

Added by 黎榮章 on January 18, 2009 at 2:23pm — No Comments

預算緊縮,口碑行銷逆勢看漲

國際金融風暴繼續全球漫延,帶給世界各國經濟不同程度的衝擊。市場普遍對何時景氣回升持悲觀看法。



不可避免的,悲觀的市場觀點,將直接衝擊行銷預算中的廣告經費編列。行銷部門面對此一景氣變化,要有所作為,就需要突破經驗限制,在以大眾傳播為主的廣告計劃之外,找到替代方案;而且,替代的新興媒介和工具,最好還是便宜又有效益,以避免因為大眾媒體曝光短少,衝擊到產品或服務的市場影響力。



換句話說,電視廣告將繼報紙、雜誌之後,蒙受慘重的打擊。相反的,在風暴之中,夾帶一股潛藏已久的逆流即將引爆,那就是口碑行銷。



為什麼口碑行銷會是行銷預算被大幅削減時的最佳選擇?



回想一下,在沒有大眾廣告之前,生意是怎麼作的?靠的就是「口碑」。只要是可以有效解決問題的產品和服務,就能夠引起街頭巷尾的討論與注意,於是一傳十、十傳百,生意人沒有花錢作「廣告」,交易就這樣自然的活絡起來。網路給口碑行銷增添新的動力,讓原來只是街頭鄰里互相走告的傳播力量無限延伸。



想想看,Google的AdSense為什麼能夠橫掃全球,在短短… Continue

Added by 黎榮章 on December 25, 2008 at 9:18pm — 1 Comment

“高產品口碑”不一定等於“高品牌口碑”?

同時於今年10月中上市的Sony Ericsson“C905”和 Nokia“N85”,兩款手機都訴求強大新穎的的照相與影音功能,兩大王牌對打特別有看頭!究竟廝殺了一個多月後,產品與品牌的口碑表現如何?



根據i-Buzz口碑統計顯示:Nokia“N85”於10/17上市,口碑熱度長度僅約一個月,至11/18熱門口碑的回應筆數加總共336筆,不及Sony Ericsson的“C905”,C905於10/24上市至今都還在累積明顯的口碑量,雖然自11月中開始回應筆數有下降趨勢,但至12/10依舊累積近1,500筆口碑量。(圖為產品熱門口碑趨勢)…





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Added by 黎榮章 on December 17, 2008 at 11:48am — No Comments

是什麼事件使得台哥大口碑領先?

根據i-Buzz口碑資料庫數月的統計分析,「中華電信」一向是電信業者中口碑量的領先者,但是最近卻被台灣大哥大給超越了!從11/25開始,台哥大的網路口碑量一路飆升,究竟是什麼樣的事件使得台哥大的口碑突然爆衝呢?…



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Added by 黎榮章 on December 8, 2008 at 11:06pm — No Comments

網路口碑超級比一比

有一種人,他會開幾個小時的車程翻山越嶺,只為了去一家評價不錯的野店嚐鮮;或是穿越國界四處搜尋一切關於MacBook最即將上市機種的資訊,然後和同好分享。這一類型的行為特質,比興趣、嗜好(Hobby)強一點,又不到沉迷、狂熱(Obsession)的地步,日本人稱之為「熱迷」(Otaku)。



「熱迷」普遍活躍在網路上的各個角落,扮演產業意見領袖的關鍵角色。他們的主要行為是針對自己關心的事物,主動發起討論議題,或是對於網路上發表的論點提出另類的看法、分享自己的親身經驗。因為熱迷勤於搜尋和樂於分享的特質,經常催化出意想不到的議題,敏感的話題之一是,把兩、三個品牌或產品擺在一起比較,演出一場精彩的網路版「超級比一比」。



「超級比一比」最常見的句型是『A和B那一個比較好?』例如:「JVC LH905 VS 三星A650你會怎麼選?」「想買能夠改七人座的SUV,應買Outlander or RAV4 ?」;想要比較兩種產品的差異,不管是用挑戰或是求助的口吻,通常都會得到熱烈的回應。



前一陣子Samsung Omnia… Continue

Added by 黎榮章 on December 4, 2008 at 11:10am — No Comments

New MacBook上市前後口碑觀察

蘋果電腦新品發表會在台灣時間10月15日凌晨1點舉行,使當週的口碑數量攀升到1,248筆,比起上一週足足多出864筆口碑資料。

蘋果公司這次的發表會名為「The spotlight turns to notebooks」,表示這次的焦點不在別的產品線身上,就在筆記型電腦!早在尚未公開發表會日期之前,許多傳聞就已經甚囂塵上,而確定發表會日期之後,關於筆電要如何改款更是所有蘋果迷們討論的話題。





觀察10月6日到10月12日的十大Mac熱門口碑,其中有三則在是有關New MacBook的議題。網友在10月10日從癮科技中得知發表會的正確日期為10月14日,引來大量的討論。這些內容不乏對New MacBook的價格和外觀的猜測,甚至有許多小道消息,例如「疑似」New… Continue

Added by 黎榮章 on November 28, 2008 at 12:59am — No Comments

HONDA FIT上市前後口碑變化觀察

國內車迷引頸期盼已久的HONDA Fit,在上個(10)月24日正式上市!iBuzz觀察fit上市前後的口碑變化,可以看出Fit的網路口碑表現十分搶眼。



1.5迷你小車市場繼進口MAZDA2到國產TOYOTA Yaris的開拓後,早在未上市之前就受到矚目的HONDA Fit也在10月24日隆重登場,加入這個新興的競爭市場中。



HONDA Fit的官網在9月中旬上線,甚至更早就有消息指出Fit即將國產化上市的小道消息,已在論壇上引起一些網友的注意和討論。自10月3日開始預約接單之後,就陸續有相關討論。從口碑趨勢圖可以看出,越接近10月24日,有關HONDA的口碑數量就越趨升高,10月24日達到第一波口碑的高峰,當日共有1,067筆口碑資料。







觀察當日10則HONDA最熱門口碑,其中就有6則和Fit相關的討論,最為網友注意的即是Fit的正式售價,「Fit VTi 57.9萬、VTi-S… Continue

Added by 黎榮章 on November 27, 2008 at 11:00am — 3 Comments

亞洲指標(INDEXASIA),有閒來坐。

亞洲指標(INDEXASIA),位於台北市民生東路四段的幽靜巷內,這個區域是很多設計工作室群聚的區域,是台北市少數巷弄還保有林蔭的地方。



〈環境〉



〈書房〉





〈辦公區〉





〈會議室〉





〈庭院〉



〈大門〉…

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Added by 黎榮章 on November 26, 2008 at 12:30pm — 1 Comment

三個面向看網路口碑行銷目標與效果測定

自然學家威爾森(E.O. Wilson)說道:沒有行動的願景,毫無結果,沒有願景的行動,漫無目標,行動和願景合一,才能改造世界。



當你的口碑行銷工作團隊面對一個沒有清楚預期成果的狀況,很容易發生當最後執行的結果出爐,卻難以在眾多收集的數據資料當中得到能夠代表目標與效果的重要訊息。於是就在沒有共識的情況下,草草結束一個又一個案子。



或許有人因此而把目標放在比較容易評量的項目上,譬如說在一段時間裡總共有幾篇文章露出,期望透過簡化目標以便容易找到共識。然而簡化目標對於提昇口碑行銷操作策略與執行效能,並不是件好事。



IBuzz針對「口碑行銷目標與效果測定」提出了以下幾項重要觀察項目,作為口碑行銷執行前後測量和比對的重要指標:



1. 網路口碑音量分析



a、 有多少口碑數量

這個項目是在探測一段時間內,針對一個或多個特定的主題,在特定的網路環境裡所蒐集到的網路口碑總數量。這個數據可以初步反應出來該品牌或產品的在產業間的強弱程度。

b、… Continue

Added by 黎榮章 on November 25, 2008 at 6:30pm — No Comments

監看口碑責任歸屬的四個迷思

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貝比‧魯斯說過:「團對整體運作的方式,決定了它是否成功。你也許擁有世界市最棒的明星球員,但如果他們無法合作的話,那麼這支球隊根本一文不值。」




企業高階主管經常有這樣的疑問?我知道網路上消費者口碑有很大的影響力,也指示各部門派人仔細監看並且適時地回應消費者的需求?難道這樣還不夠嗎?





迷思一:你該派誰去監看?



如果你真的用心聽網路上的口碑,就會知道口碑話題含蓋的範圍很廣,從商品購買前的探詢、購買決策時的詢問比價、選擇服務經銷商,購買後的使用問題、商品品質疑惑、保固維修、服務滿意度…。那麼應該派那個部門、誰去監看?該如何通力合作回應消費者呢?



某位企業高階主管,他認為自己的同仁最了解自家的商品,於是要求「每個部門」都需要上網去捍衛自家產品的好品質、好服務。



成效如何呢?經過iBuzz… Continue

Added by 黎榮章 on November 21, 2008 at 11:30pm — No Comments

委外執行口碑監看必須留意的五個現象

根據寇斯定律(Coase’s Law)的說法,只要在公司內部完成這項交易比較便宜,就應該在內部進行。不過如果在市場上進行比較便宜,就不要想辦法在內部做。



顯然有需要自己進行大規模網路情報收集的企業並不多,就算有,算盤打打也不見得真的划算。於是,委外進行網路口碑監看或進行口碑行銷就成合理且必要的選擇。那麼i-Buzz口碑研究中心有五個委外口碑監看必須留意的現象要告訴你:



1. 360度,缺網路就不圓。

監測口碑(輿情)當然是需要360度掃描,不能遺漏任何可能的重要情報。今天的網路世界從web1.0,消費者閱讀電子化資訊、傳輸與下載檔案,到現在目光焦點放在部落格、論壇、維基、知識+等web2.0發展出來UGC(User Generate Content)個人化的資訊內容。不論從品牌策略、商品廣告、公共關係、顧客服務等任何角度觀之,如果少了網路這塊重要的口碑情報監測資訊,你將會遺漏了大半數消費者的行為與態度洞察。當不在是360度之後,在也不圓滿了。



2.… Continue

Added by 黎榮章 on November 21, 2008 at 4:30pm — No Comments

人力監測口碑必然遺漏資訊的五個理由 !!

多了金融大海嘯的拉抬,口碑行銷儼然已經成了新一波流行的行銷顯學。在此提醒有意參與這場戰役的行銷人員,在執行口碑行銷策略之前,清楚掌握網路口碑環境面的高低起伏,一定是決定成敗的最主要因素。



如何掌握網路口碑的真實環境呢?用人力嗎?顯然不是,因為:



一、 工作時間的限制,很難24小時不停工作。

一般正常的上班時間,除非是生產線的出貨需求或是特殊產業的需要,在正常的情況下是朝九晚五。但是聚集在網路上的意見討論卻是24小時全年無休,不同年齡層、性別、教育程度、工作職務都會形成不同的上網行為模式。想要用有限的人力的有限時間監測無窮無盡的網路即時言論交換行為,根本是不可能的任務。



二、 注意力持久度(attention… Continue

Added by 黎榮章 on November 20, 2008 at 9:00pm — No Comments

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